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Preispolitische Strategien
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Preispolitische Strategien sind langfristig ausgerichtete Ansätze zur gezielten Gestaltung von Preisen, die Unternehmen einsetzen, um ihre Marktziele zu erreichen. Sie sind ein zentrales Instrument der Preispolitik im Marketing-Mix und beeinflussen maßgeblich, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung im Wettbewerb positioniert wird. Dabei verfolgen Unternehmen unterschiedliche strategische Ziele – etwa die schnelle Marktdurchdringung, die Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften, die Abgrenzung vom Wettbewerb oder die gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen.
Bedeutung von Preispolitischen Strategien in UnternehmenPreispolitische Strategien spielen eine zentrale Rolle in der Unternehmensführung, da sie maßgeblich darüber entscheiden, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt wahrgenommen wird. Sie helfen dabei, Preise gezielt an Marktbedingungen, Zielgruppen und Wettbewerbssituationen anzupassen, um unternehmerische Ziele wie Umsatzsteigerung, Gewinnoptimierung oder die Erschließung neuer Marktanteile zu erreichen. Die strategische Ausrichtung der Preisgestaltung beeinflusst nicht nur das Kaufverhalten der Kunden, sondern auch die Reaktionen von Wettbewerbern und die Positionierung im Markt.
Insbesondere in Märkten mit starkem Wettbewerb oder wenigen Anbietern kommt der Preisgestaltung eine hohe Bedeutung zu. Preisänderungen können direkte Reaktionen bei der Konkurrenz auslösen, weshalb eine gut abgestimmte Strategie essenziell ist. Gleichzeitig ermöglicht eine differenzierte Preispolitik die gezielte Ansprache verschiedener Zielgruppen und die Anpassung an unterschiedliche Marktsegmente. Langfristig tragen preispolitische Strategien dazu bei, Preisstabilität zu sichern, die Markenwahrnehmung zu stärken und nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufzubauen.
Die Gestaltung von Preisen ist immer auch abhängig von der jeweiligen Marktform, in der sich ein Unternehmen bewegt. Marktformen beschreiben die Struktur eines Marktes hinsichtlich der Anzahl und Stärke von Anbietern und Nachfragern. Sie bestimmen maßgeblich, wie Preise zustande kommen, wie intensiv der Wettbewerb ist und welche strategischen Handlungsspielräume Unternehmen bei ihrer Preisgestaltung haben. In der Wirtschaftstheorie werden vor allem drei grundlegende Marktformen unterschieden: Polypol, Oligopol und Monopol. Jede dieser Formen bringt spezifische Bedingungen für den Wettbewerb und die Preisbildung mit sich.
Ein Monopol liegt vor, wenn ein einzelnes Unternehmen alleiniger Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung ist und es keine unmittelbaren Wettbewerber gibt. In dieser Marktform hat das Unternehmen die volle Marktmacht über die Preisgestaltung, da keine alternativen Anbieter existieren. Der Wettbewerb entfällt vollständig, und die Nachfrager sind auf das Angebot des Monopolisten angewiesen. Monopole entstehen häufig durch staatliche Regulierung, technische Alleinstellungsmerkmale oder den Besitz exklusiver Ressourcen. In vielen Fällen unterliegen Monopole rechtlicher Kontrolle, um Missbrauch von Marktmacht zu verhindern.
Deutsche Bahn ist ein Beispiel für ein Monopol im Bereich des Schienenpersonenfernverkehrs in Deutschland. Das Unternehmen ist der einzige Anbieter, der das bundesweite Fernstreckennetz vollständig bedienen darf, wodurch es in diesem Segment keine direkte Konkurrenz gibt. Obwohl es im Nahverkehr und bei bestimmten Fernstrecken vereinzelt Wettbewerber gibt, bleibt die Deutsche Bahn in weiten Teilen des Fernverkehrs marktbeherrschend.
Ein Oligopol liegt vor, wenn sich wenige Anbieter einen Markt teilen und zwischen ihnen ein gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis besteht. Jede Preis- oder Produktentscheidung eines Unternehmens kann unmittelbare Reaktionen der Konkurrenz auslösen, was die Marktmechanik komplex und wettbewerbsintensiv macht. Da nur wenige Unternehmen aktiv sind, aber viele Nachfrager bedient werden, kommt es häufig zu strategischem Verhalten wie Preisführerschaft, Preiskämpfen oder stillschweigender Preisangleichung. Oligopole sind in der Praxis weit verbreitet, insbesondere in Branchen mit hohen Markteintrittsbarrieren, großem Kapitalbedarf oder starken Skaleneffekten.
Airbus ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das sich in einem Oligopol befindet, da es zusammen mit Boeing den weltweiten Markt für Großraumflugzeuge dominiert. Die beiden Hersteller teilen sich einen Großteil des globalen Marktes, was dazu führt, dass jede Preisgestaltung, Innovation oder strategische Entscheidung des einen unmittelbare Auswirkungen auf das Verhalten des anderen hat. Dieses enge Wettbewerbsverhältnis ist typisch für ein Oligopol.
Ein Polypol liegt vor, wenn viele Anbieter auf viele Nachfrager treffen und kein einzelnes Unternehmen einen nennenswerten Einfluss auf den Marktpreis hat. In dieser Marktform herrscht vollständiger Wettbewerb, was bedeutet, dass Preise durch Angebot und Nachfrage bestimmt werden. Die Anbieter müssen sich durch Qualität, Service, Preis oder Marketing voneinander abheben, da die Kunden bei Unzufriedenheit problemlos zu einem anderen Anbieter wechseln können. Polypole fördern den Wettbewerb und gelten als verbraucherfreundlich, da sie in der Regel zu fairen Preisen und hoher Produktvielfalt führen.
REWE ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das sich in einem polypolistischen Marktumfeld bewegt. Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland besteht aus vielen großen und kleinen Anbietern wie REWE, Edeka, Aldi oder Lidl, die alle ähnliche Produkte anbieten und miteinander im Wettbewerb stehen. Kein einzelnes Unternehmen dominiert den Markt vollständig, weshalb sich der Wettbewerb hauptsächlich über Preise, Sortiment und Servicequalität abspielt.
Preisstrategien legen fest, mit welcher grundsätzlichen Ausrichtung ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen am Markt positioniert. Sie sind langfristig geplant und verfolgen das Ziel, den Preis gezielt als Instrument zur Erreichung unternehmerischer Ziele einzusetzen, zum Beispiel zur Gewinnsteigerung, zur Markterschließung oder zur Abgrenzung vom Wettbewerb. Je nach Marktumfeld, Zielgruppe und Unternehmensstrategie kommen unterschiedliche Ansätze zur Anwendung, die sich in ihrer Herangehensweise und Wirkung deutlich unterscheiden.
Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, wie ein Preis angesetzt wird und welche Wirkung damit erzielt werden soll. Dabei geht es unter anderem darum, ob ein hoher oder niedriger Einstiegspreis gewählt wird, ob Preise konstant bleiben oder sich im Zeitverlauf verändern und ob unterschiedliche Preise für verschiedene Zielgruppen sinnvoll sind. Die Wahl der richtigen Preisstrategie hat einen entscheidenden Einfluss auf den Markterfolg eines Produkts.
Festpreisstrategien verfolgen das Ziel, den Preis eines Produkts innerhalb eines bestimmten Marktumfelds stabil zu halten und bewusst auf häufige Anpassungen oder aggressive Preiswettbewerbe zu verzichten. Dabei geht es nicht darum, dass sich der Preis niemals ändert, sondern darum, eine klare und verlässliche Preispositionierung beizubehalten, etwa im Sinne einer Premium-, Mittelpreis- oder Promotionspolitik. Die Preisgestaltung folgt dabei einer konsequenten Linie, die sich an der angestrebten Marktposition und dem Image des Unternehmens orientiert.
Solche Strategien schaffen Vertrauen, erleichtern die Preiskommunikation und stärken die Markenwahrnehmung. Insbesondere in Märkten mit starkem Wettbewerb oder hoher Austauschbarkeit von Produkten kann eine stabile, gut begründete Preishaltung ein strategischer Vorteil sein.
Die Hochpreisstrategie, auch als Premiumpolitik bezeichnet, zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen dauerhaft zu einem über dem Marktdurchschnitt liegenden Preis anzubieten. Unternehmen setzen diese Strategie ein, um ein exklusives, hochwertiges oder besonders leistungsstarkes Markenimage zu vermitteln. Der hohe Preis ist dabei Teil des Gesamtkonzepts und soll gezielt Qualitäts- und Statussignale an die Zielgruppe senden. Diese Strategie erfordert in der Regel ein klares Markenprofil, ein überzeugendes Produktversprechen und eine Zielgruppe mit entsprechender Zahlungsbereitschaft.
Apple verfolgt eine Hochpreisstrategie, da das Unternehmen seine Produkte gezielt im Premiumsegment positioniert. Die iPhones, MacBooks und andere Geräte werden zu vergleichsweise hohen Preisen angeboten, wobei die Marke stark auf Design, Benutzererlebnis, Innovationskraft und Exklusivität setzt. Trotz günstigerer Alternativen anderer Hersteller erzielt Apple hohe Marktanteile und starke Kundenbindung, weil die Zielgruppe den Preis mit Qualität und Markenwert verknüpft.
Vorraussetzungen
Vorteile / Ziele
Nachteile
Die Niedrigpreisstrategie, auch als Promotionspolitik bezeichnet, verfolgt das Ziel, Produkte dauerhaft zu einem besonders günstigen Preis anzubieten. Der niedrige Preis dient dabei als zentrales Verkaufsargument und soll preissensible Kundengruppen ansprechen sowie hohe Absatzmengen ermöglichen. Diese Strategie wird häufig in stark umkämpften Märkten oder im Preiseinstiegssegment eingesetzt. Sie erfordert eine konsequente Kostenkontrolle, effiziente Prozesse und meist eine breite Marktabdeckung, um trotz niedriger Margen wirtschaftlich erfolgreich zu sein.
ALDI steht exemplarisch für die Umsetzung einer Niedrigpreisstrategie. Der Discounter bietet ein schlankes Sortiment an Marken- und Eigenprodukten zu dauerhaft günstigen Preisen und verzichtet weitgehend auf aufwendige Verkaufsflächen oder Marketingkampagnen. Der Fokus auf günstige Preise, einfache Abläufe und hohe Effizienz macht ALDI zu einem führenden Anbieter im Preiseinstiegssegment und spricht eine breite, preissensible Zielgruppe an.
Vorraussetzungen
Vorteile / Ziele
Nachteile
Preisabfolgestrategien beschreiben die geplante zeitliche Entwicklung von Preisen im Lebenszyklus eines Produkts. Anders als bei Festpreisstrategien steht hier nicht die dauerhafte Preisstabilität im Vordergrund, sondern die bewusste Veränderung des Preises in Abhängigkeit von Marktphasen, Wettbewerbssituation oder Nachfrageverhalten. Unternehmen nutzen diese Strategien, um unterschiedliche Zielgruppen zu unterschiedlichen Zeitpunkten anzusprechen, Marktanteile aufzubauen oder Gewinne gezielt abzuschöpfen. Die beiden bekanntesten Formen sind die Skimmingstrategie und die Penetrationsstrategie, die jeweils gegensätzliche Ansätze verfolgen.
Die Abschöpfungsstrategie, auch Skimmingpolitik genannt, zielt darauf ab, ein neues Produkt zunächst zu einem hohen Preis auf den Markt zu bringen und diesen im Laufe der Zeit schrittweise zu senken. Auf diese Weise schöpft das Unternehmen zuerst die Zahlungsbereitschaft der innovationsfreudigen oder qualitätsorientierten Zielgruppen ab, bevor später auch preissensiblere Kundenschichten erreicht werden. Diese Strategie eignet sich besonders für neue, innovative oder technologisch anspruchsvolle Produkte, bei denen zunächst ein Alleinstellungsmerkmal vorliegt und der Wettbewerb gering ist.
Sony setzte bei der Markteinführung der ersten PlayStation-Modelle auf eine Abschöpfungsstrategie. Die Konsole wurde zunächst zu einem vergleichsweise hohen Preis angeboten, um die zahlungsbereiten Technikfans und Frühkäufer zu bedienen. Im weiteren Verlauf senkte Sony den Preis schrittweise, um auch die breite Masse der Konsumenten zu erreichen und den Marktanteil auszubauen.
Vorraussetzungen
Vorteile / Ziele
Nachteile
Die Marktdurchdringungsstrategie, auch Penetrationspolitik genannt, verfolgt das Ziel, ein neues Produkt mit einem sehr niedrigen Einführungspreis auf den Markt zu bringen, um möglichst schnell einen hohen Absatz und breite Marktakzeptanz zu erreichen. Der günstige Preis soll potenzielle Käufer zum schnellen Kauf bewegen, Markteintrittsbarrieren für Kunden senken und gegebenenfalls Wettbewerber abschrecken. Diese Strategie eignet sich besonders in preissensiblen Märkten oder bei Produkten mit großem Mengeneffekt, bei denen Skalenvorteile genutzt werden können.
Netflix nutzte bei seinem Markteintritt in vielen Ländern eine Penetrationsstrategie, indem das Unternehmen seine Streaming-Dienste zu einem besonders günstigen Preis anbot. Ziel war es, schnell viele Nutzer zu gewinnen, ein starkes Kundenwachstum zu erzeugen und sich gegen andere Anbieter zu positionieren. Nachdem sich der Dienst etabliert hatte, wurden die Preise schrittweise angepasst.
Vorraussetzungen
Vorteile / Ziele
Nachteile
Das Preiswettbewerbsverhalten beschreibt, wie Unternehmen in Märkten mit mehreren Anbietern auf Preisveränderungen der Konkurrenz reagieren und welche Strategien sie im laufenden Wettbewerb einsetzen. Besonders in Marktformen wie dem Oligopol, in denen wenige Anbieter stark voneinander abhängig sind, spielt das Preisverhalten eine zentrale Rolle. Jede Preisänderung eines Marktteilnehmers kann unmittelbare Reaktionen der Mitbewerber auslösen, weshalb Unternehmen genau abwägen müssen, ob und wie sie ihre Preise anpassen. Dabei entstehen unterschiedliche Verhaltensmuster wie Preisführerschaft, Preiskämpfe oder bewusstes Vermeiden von Preisbewegungen.
Bei der Preisführerschaft übernimmt ein Unternehmen die Rolle des marktbestimmenden Anbieters, der durch seine Preisentscheidungen den Takt im Markt vorgibt. Andere Unternehmen orientieren sich an dessen Preisniveau, passen ihre Preise entsprechend an und vermeiden es häufig, davon deutlich abzuweichen. Der Preisführer hat meist eine starke Marktstellung, hohe Markenbekanntheit oder Kostenvorteile, die es ihm ermöglichen, seine Preise durchzusetzen. Diese Strategie kann sowohl auf einem hohen als auch auf einem niedrigen Preisniveau verfolgt werden.
Tesla gilt im Segment der Elektrofahrzeuge in vielen Märkten als Preisführer. Das Unternehmen passt seine Preise regelmäßig global an, etwa bei den Modellen Model 3 und Model Y, und zwingt damit andere Hersteller wie Volkswagen, Hyundai oder BYD zu Preisanpassungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch seine starke Marktstellung, direkte Vertriebswege und Kostenvorteile in der Produktion kann Tesla Preisimpulse setzen, auf die der Wettbewerb reagieren muss – ein typisches Merkmal eines Preisführers.
Ein Preisfolger ist ein Unternehmen, das sich bei seiner Preisgestaltung an einem marktführenden Anbieter orientiert, anstatt eigene Preissignale zu setzen. Preisfolger beobachten die Preisbewegungen des Preisführers und passen ihre Preise entsprechend an, um wettbewerbsfähig zu bleiben, ohne aktiv den Preiswettbewerb zu verschärfen. Diese Strategie ist vor allem für kleinere Anbieter sinnvoll, die nicht über die Marktmacht oder Kostenvorteile verfügen, um selbst Preistrends vorzugeben. Ziel ist es, im Markt mitzuhalten, ohne in riskante Preiskämpfe einzutreten.
MediaMarkt agiert im Onlinehandel häufig als Preisfolger gegenüber Amazon. Wenn Amazon den Preis eines stark nachgefragten Elektronikprodukts senkt, zieht MediaMarkt oft kurzfristig nach, um im direkten Vergleich wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Unternehmen setzt dabei in vielen Fällen keine eigenen Preissignale, sondern reagiert auf die preislichen Impulse des Marktführers. Besonders bei Aktionsware und beliebten Markenprodukten orientiert sich MediaMarkt eng an den aktuellen Amazon-Preisen.
Ein Preiskämpfer, auch als Preisanführer bezeichnet, ist ein Unternehmen, das aktiv versucht, durch besonders niedrige Preise Marktanteile zu gewinnen oder die Konkurrenz unter Druck zu setzen. Im Gegensatz zur Preisführerschaft, bei der ein marktstarkes Unternehmen ein Preisniveau vorgibt, geht es beim Preiskampf um aggressive Preissenkungen, häufig verbunden mit geringen Margen. Diese Strategie kann kurzfristig wirksam sein, ist aber langfristig riskant, da sie häufig zu einer Spirale aus Gegenreaktionen und sinkender Profitabilität führt. Sie wird oft von neuen Marktteilnehmern oder von Unternehmen in hart umkämpften Märkten eingesetzt.
Ryanair ist ein typisches Beispiel für einen Preiskämpfer im Luftverkehr. Die Fluggesellschaft setzt seit Jahren auf extrem niedrige Ticketpreise, um möglichst viele Passagiere zu gewinnen und sich gegen etablierte Airlines durchzusetzen. Diese aggressive Preisstrategie zwingt andere Anbieter immer wieder zu Rabatten und Sonderaktionen und hat maßgeblich zur Veränderung der Preisstruktur im europäischen Flugmarkt beigetragen.
Preisdifferenzierung bezeichnet die gezielte Strategie eines Unternehmens, ein identisches oder nahezu identisches Produkt zu unterschiedlichen Preisen anzubieten. Ziel ist es, verschiedene Kundengruppen optimal anzusprechen, deren Zahlungsbereitschaft auszuschöpfen und den Gewinn zu maximieren. Die Preisunterschiede beruhen nicht auf Unterschieden im Produkt selbst, sondern auf Kriterien wie Ort, Zeit, Menge oder Kundeneigenschaften.
Bei der räumlichen Preisdifferenzierung verlangt ein Unternehmen für dasselbe Produkt je nach Verkaufsort unterschiedliche Preise. Der Grund dafür liegt meist in regional variierenden Wettbewerbssituationen, unterschiedlicher Kaufkraft, Transportkosten oder standortspezifischen Marktbedingungen. So kann ein Produkt in einer Großstadt teurer sein als in einer ländlichen Region oder online günstiger angeboten werden als im stationären Handel.
Damit räumliche Preisdifferenzierung funktioniert, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein: Die einzelnen Märkte sollten klar voneinander abgegrenzt sein, der Weiterverkauf (z. B. zwischen Regionen) sollte schwer oder unattraktiv sein, und die Kunden sollten idealerweise keine direkte Preistransparenz über alle Standorte hinweg haben.
Tankstellen an Autobahnen verlangen für Benzin in der Regel deutlich höhere Preise als Tankstellen in Innenstädten oder ländlichen Regionen. Obwohl der Kraftstoff identisch ist, rechtfertigen Anbieter den höheren Preis mit längeren Lieferwegen, geringerer Konkurrenz und der Zahlungsbereitschaft von Reisenden, die weniger ausweichen können. Dieses Beispiel zeigt klar, wie Unternehmen denselben Artikel je nach Standort unterschiedlich bepreisen, um ihren Ertrag zu maximieren.
Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung variieren die Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung je nach Zeitpunkt des Kaufs oder der Nutzung. Unternehmen nutzen diese Strategie, um saisonale Nachfrageschwankungen auszugleichen, Kapazitäten besser auszulasten oder gezielt umsatzstarke und umsatzschwache Zeiten zu steuern. Die Voraussetzung ist, dass die Nachfrage zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich hoch ist und die Kunden bereit sind, für bestimmte Zeiten mehr oder weniger zu zahlen. Zeitliche Differenzierung kann in einfacher Form saisonal erfolgen oder als dynamische Preisgestaltung technisch gesteuert sein.
Freizeitparks wenden zeitliche Preisdifferenzierung an, indem sie in der Hauptsaison (z. B. Sommerferien oder Feiertage) höhere Eintrittspreise verlangen als in der Nebensaison. Zusätzlich unterscheiden viele Parks auch zwischen Wochentagen und Wochenenden oder bieten Frühbucherrabatte an. Einige große Parks gehen noch weiter und nutzen dynamische Preismodelle, bei denen sich der Preis abhängig von der erwarteten Nachfrage täglich ändern kann – ähnlich wie im Flugverkehr oder bei Hotels.
Bei der persönlichen oder personellen Preisdifferenzierung wird für das gleiche Produkt oder dieselbe Dienstleistung je nach Kundengruppe ein unterschiedlicher Preis verlangt. Die Differenzierung erfolgt auf Basis von persönlichen Merkmalen wie Alter, Beruf, Status oder Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen. Ziel ist es, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften gezielt auszunutzen und bestimmte Zielgruppen gezielt zu fördern oder zu binden. Voraussetzung ist, dass sich die jeweilige Personengruppe eindeutig identifizieren lässt, zum Beispiel über Ausweise, Mitgliedskarten oder interne Systeme.
Viele Unternehmen bieten ihren Mitarbeitenden vergünstigte Preise für firmeneigene Produkte oder Dienstleistungen. So erhalten Beschäftigte eines Autoherstellers beim Fahrzeugkauf oder Leasing Sonderkonditionen, die für externe Kunden nicht gelten. Die Preisermäßigung dient der Mitarbeiterbindung, steigert die Identifikation mit dem Unternehmen und ist ein klassisches Beispiel für personelle Preisdifferenzierung.
Bei der verdeckten oder sachlichen Preisdifferenzierung wird ein Produkt in leicht veränderter Form oder Aufmachung zu unterschiedlichen Preisen angeboten, obwohl der Inhalt oder die Funktion weitgehend identisch ist. Die Preisunterschiede entstehen zum Beispiel durch unterschiedliche Verpackung, Markenauftritt oder exklusive Vertriebswege. Ziel ist es, unterschiedliche Zielgruppen gezielt anzusprechen oder die Zahlungsbereitschaft durch äußere Unterschiede zu beeinflussen, ohne das Produkt wesentlich zu verändern.
Lebensmittelhersteller bieten identische Produkte in unterschiedlichen Verpackungen und unter verschiedenen Marken an, um unterschiedliche Preissegmente zu bedienen. So kann ein Joghurt in der Eigenmarke eines Discounters günstiger verkauft werden als das exakt gleiche Produkt desselben Herstellers unter einer bekannten Premiummarke. Obwohl Inhalt und Produktion gleich sind, wird durch Design, Platzierung im Regal und Markenwahrnehmung ein anderer Preis durchgesetzt.
Bei der mengenmäßigen Preisdifferenzierung hängt der Preis pro Einheit von der gekauften Menge ab. Je mehr ein Kunde kauft, desto günstiger wird der Stückpreis. Ziel dieser Strategie ist es, größere Absatzmengen zu fördern, die Lagerkosten zu senken oder den durchschnittlichen Umsatz pro Kauf zu steigern. Voraussetzung ist, dass die Kunden den Preisvorteil für größere Mengen wahrnehmen und nutzen können – zum Beispiel durch Staffelpreise oder Sonderangebote für Großpackungen.
Drogeriemärkte wie dm oder Rossmann bieten viele Produkte in verschiedenen Packungsgrößen an, bei denen der Preis pro Stück oder pro 100 g in der größeren Verpackung günstiger ist. So kostet ein einzelnes Duschgel mehr pro 100 ml als ein Doppel- oder Dreierpack desselben Produkts. Kunden werden dadurch motiviert, größere Mengen zu kaufen, um im Verhältnis weniger zu bezahlen.
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