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Die Werbewirkung beschreibt die Reaktionen von Rezipienten auf eine Werbemaßnahme und umfasst kognitive, emotionale und physische Prozesse. Sie bestimmt, inwieweit Werbung Aufmerksamkeit erzeugt, im Gedächtnis bleibt und letztlich das Verhalten beeinflusst. Die Werbewirkung basiert auf Aktivierungspotential, Blickführung, Prägnanz, Emotionen und Wiedererkennung. Sie wird in der Werbewirkungsforschung durch Pretests und Posttests analysiert, um die Effektivität von Werbemaßnahmen zu optimieren.
Werbewirkung ist für Unternehmen, die aktiv Werbung betreiben, ein zentraler Faktor, da sie darüber entscheidet, ob Werbemaßnahmen die gewünschte Reaktion bei der Zielgruppe auslösen. Eine hohe Werbewirkung führt dazu, dass Werbung nicht nur wahrgenommen, sondern auch verarbeitet und erinnert wird, was langfristig zur Markenbildung und Kaufentscheidung beiträgt. Unternehmen setzen gezielt auf kognitive und emotionale Reize, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Dabei spielen Prägnanz, Blickführung, Farbgestaltung und emotionale Ansprache eine wichtige Rolle. Durch gezielte Aktivierungspotentiale kann eine Werbeanzeige so gestaltet werden, dass sie schnell ins Auge fällt und im Gedächtnis bleibt.
Für Unternehmen ist es essenziell, die Werbewirkung zu messen und zu optimieren. Mithilfe der Werbewirkungsforschung werden Werbemaßnahmen vorab in Pretests analysiert, um ihre Effektivität zu bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Posttests hingegen messen die tatsächliche Wirkung nach der Veröffentlichung, etwa durch Eye-Tracking, Reaktionszeitmessungen oder Befragungen. So können Unternehmen ihre Werbestrategien kontinuierlich verbessern und Streuverluste minimieren.
Eine starke Werbewirkung trägt zudem zur Effizienzsteigerung bei, da sie die Werbekosten senkt und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass eine Kampagne die gewünschten Ziele erreicht. Dies führt zu einer besseren Ressourcenverteilung und einem höheren Return on Investment. Durch gezielt optimierte Werbung können Unternehmen sich außerdem von der Konkurrenz abheben und ihre Marktposition langfristig stärken. Werbewirkung ist daher nicht nur ein kurzfristiger Erfolgsfaktor, sondern ein entscheidender Bestandteil strategischer Markenführung und nachhaltigen Wachstums.
Die Bildwahrnehmung einer Werbeanzeige ist entscheidend für ihre Werbewirkung, da sie bestimmt, wie schnell und intensiv eine Anzeige vom Betrachter erfasst wird. Dieser Prozess wird als Aktivierungspotential bezeichnet, da er die Fähigkeit einer Anzeige beschreibt, Aufmerksamkeit zu erzeugen und kognitive, psychische sowie physische Reaktionen auszulösen.
Physische Reize
Farbe, Größe und Kontrast sichern immer Aktivierung: Sie sind unübersehbar. Es gilt: je größer die Anzeige, desto länger die Betrachtungsdauer. Nahaufnahmen und übergroße Darstellung des Produktes aktivieren besonders stark, ebenso ein hoher Figur-Grund-Kontrast. Die Farben werden, neben ihrem Symbolgehalt, in zwei große Gruppen aufgeteilt. Rot, Orange und Gelb sind erregende Farben, während Blau, Grün und Violett als lustbetonte Farben zusammengefasst werden. Die Farbe ist auch für die Lenkung des Blickes auf die Schlüsselelemente des Bildes verantwortlich. Neben Farbe, Größe und Kontrast spielen auch Platzierung, Lichtführung und Schärfentiefe eine Rolle bei der Aktivierung. Platzierung innerhalb einer Anzeige beeinflusst, welche Elemente zuerst wahrgenommen werden – z. B. zieht eine zentrale Positionierung oder ein auffälliges Element am oberen Drittel des Bildes mehr Aufmerksamkeit auf sich.
Beispiel: Dynamische Elemente, wie ein rennendes Auto oder spritzendes Wasser, ziehen automatisch die Aufmerksamkeit auf sich. Bewegungsunschärfe oder Diagonalen in der Bildgestaltung erzeugen eine stärkere visuelle Aktivierung und vermitteln Energie oder Geschwindigkeit, was besonders in der Sport- und Automobilwerbung genutzt wird.
Beispiel: Durch gezielte Lichtführung lassen sich bestimmte Bildbereiche hervorheben und die Tiefenwirkung verstärken. Harte Schatten erzeugen Dramatik und Spannung, während weiches Licht eine warme, angenehme Atmosphäre schafft. Hochglänzende Oberflächen, z. B. bei Technikprodukten oder Luxusgütern, verstärken den hochwertigen Eindruck und aktivieren die visuelle Wahrnehmung.
Beispiel: Je größer ein Objekt in einer Werbeanzeige dargestellt wird, desto stärker zieht es die Aufmerksamkeit auf sich. Überdimensionale Produktabbildungen, etwa ein riesiger Burger in einer Fast-Food-Werbung oder eine Nahaufnahme eines Parfumflakons, verstärken die visuelle Präsenz und lassen das Produkt dominanter wirken. Große Schriftgrößen oder Headlines sorgen ebenfalls für eine sofortige Wahrnehmung und erhöhen die Lesbarkeit der Botschaft.
Psychische / Emotionale Reize
Besonders emotionale Reizwirkungen haben einen hohen Stellenwert in der Werbung. Sie sprechen Gefühle und Motive des Menschen an, wobei sie sich kaum abnutzen. Zum einen aktivieren Personenabbildungen besonders solche von Gesichtern und Augen, zum anderen is der Einsatz von Schlüsselattributen sehr wirksam. Unter Schlüsselattributen versteht man beispielsweise die treu blickenden Augen eines Hundes oder die Blumen auf einer Wiese als Natürlichkeitsattribut. Sehr wichtig bei den emotionalen Reizen sind die biologisch festgelegten Schlüsselreize wie Kindchenschema erotische Reize oder archetypische Darstellungen. Archetypen befinden sich im kollektiven Unterbewusstsein der Menschen und werden beispielsweise mit Märchenfiguren, Traumbildern oder Gestalten aus der Mythologie angesprochen. Ein weiterer Schlüsselreiz ist die kulturübergreifende Körpersprache, für die jeder Mensch ein genetisch verankertes Verständnis hat. Weitere emotionale Reizkategorien wären beispielsweise Freiheit, Sicherheit, Individualität oder Erfolg.
Beispiel: Bilder von Zerstörung, Leid oder Heldenmut lösen starke emotionale Reaktionen aus, die von Angst bis hin zu Mitgefühl oder Solidarität reichen. Werbung kann solche Motive nutzen, um Dringlichkeit oder Verantwortung zu vermitteln, z. B. in Spendenkampagnen oder politischen Botschaften.
Beispiel: Darstellungen von Zuneigung, Nähe oder familiärer Geborgenheit erzeugen positive Emotionen und fördern eine tiefere emotionale Bindung. Marken nutzen Liebe als Motiv, um Vertrauen, Wärme oder Harmonie zu vermitteln, etwa in Werbungen für Parfums, Babyprodukte oder Schmuck.
Kognitive Reize
Kognitive Reize oder auch Irritationen verstoßen gegen die Wahrnehmungserwartungen des Empfängers und stimulieren dadurch gedankliche Aktivitäten. Der Mensch gleicht neue Informationen automatisch mit seinem inneren Schemabild ab. Wenn ein irritierendes Element auftaucht, fällt es besonders auf, da es nicht in das gewohnte Muster passt, wodurch es länger fixiert und verarbeitet wird.
Diese Art von Reizen basiert auf Überraschungseffekten, Provokationen oder Widersprüchen, die die Aufmerksamkeit steigern. Es sind Bilder oder Botschaften, die Vertrautes auf ungewohnte Weise darstellen, etwa optische Täuschungen, Wortspiele oder ironische Kontraste. Ein Beispiel wäre eine Werbung, die eine umgekehrte Perspektive zeigt, etwa eine Wasserflasche, aus der der Fluss nach oben fließt, oder eine absichtlich widersprüchliche Aussage wie „Das Einzige, was sich ändert, ist alles“.
Im Vergleich zu emotionalen Reizen sind kognitive Reize nicht so spontan wirksam, da sie erst gedanklich verarbeitet werden müssen. Zudem nutzen sie sich schneller ab, da der Überraschungseffekt nach wiederholtem Kontakt nachlässt. Daher werden sie häufig in Kombination mit emotionalen oder physischen Reizen eingesetzt, um eine stärkere Gesamtwirkung zu erzielen.
Beispiel: Eine nackte Giraffe in einem Cabrio: Dieses Bild widerspricht der Realität und erzeugt eine kognitive Irritation. Es überrascht den Betrachter, weil Giraffen normalerweise nicht in Autos sitzen und „nackt“ in diesem Zusammenhang eine ungewohnte Assoziation hervorruft. Solche surrealen Darstellungen werden oft in Werbungen für kreative oder unkonventionelle Marken genutzt.
Beispiel: Ein umgedrehtes Straßenschild: Eine Werbeanzeige zeigt ein Verkehrsschild, das auf dem Kopf steht. Der Betrachter merkt sofort, dass etwas nicht stimmt, und muss kurz überlegen, warum es so dargestellt wurde. Dies zieht Aufmerksamkeit und bleibt besser im Gedächtnis. Solche Irritationen werden oft in Werbekampagnen genutzt, um Botschaften humorvoll oder aufmerksamkeitsstark zu vermitteln.
Beispiel: Ein Instagram-Post mit der Aussage: „Marketing kostet einfach nur Geld.“ – Diese Aussage steht im direkten Widerspruch zu den Erwartungen, da sie von einer Marketingagentur kommt, die eigentlich den Nutzen von Marketing betonen sollte. Der Betrachter wird irritiert und fragt sich: Warum sagt das gerade eine Agentur? Dadurch wird die Aufmerksamkeit gesteigert, und die eigentliche Botschaft kann in der Auflösung folgen, z. B.: „… wenn man es falsch macht. Aber mit der richtigen Strategie wird Marketing zur besten Investition.“ Solche Widersprüche erzeugen Neugierde und regen zum Nachdenken an, was sie besonders wirkungsvoll für Werbung macht.
Prägnanz und Blickverlauf
Prägnanz bezeichnet die visuelle Klarheit und Einprägsamkeit einer Gestaltung. Sie sorgt dafür, dass ein Motiv oder eine Werbeanzeige leicht erfasst und schnell verarbeitet wird. Hohe Prägnanz entsteht durch einfache, gut unterscheidbare Formen, starke Kontraste und eine reduzierte, aber wirkungsvolle Gestaltung. Werbeanzeigen mit hoher Prägnanz bleiben länger im Gedächtnis und können ihre Botschaft effektiver vermitteln.
Der Blickverlauf gibt an, wie die Augen eines Betrachters über eine Anzeige wandern. Untersuchungen mit Eye-Tracking zeigen, dass Menschen zuerst auf große, auffällige Elemente, Gesichter, helle oder kontrastreiche Bereiche und ungewohnte Objekte schauen. Besonders wichtig ist dabei die Platzierung von Text und Bildern, da das Auge meist einer natürlichen Leserichtung folgt.
Werbebeispiele
Eine Printanzeige von Thomapyrin zeigt eine optische Täuschung, die auf den ersten Blick wie ein Wirrwarr aus Linien erscheint. Bei genauerem Hinsehen erkennt man jedoch ein stilisiertes Gesicht, das Kopfschmerzen symbolisiert. Diese visuelle Irritation fordert den Betrachter heraus und bleibt dadurch länger im Gedächtnis.
Eine humorvolle Anzeige von Colgate zeigt ein Paar im Bett: Während der Mann eine Schlafmaske über den Augen trägt, hat die Frau dieselbe Maske über ihre Nase gezogen, um sich vor seinem Mundgeruch zu schützen. Diese humorvolle Darstellung spricht direkt ein alltägliches Problem an und bietet mit dem abgebildeten Produkt eine sofortige Lösung.
Beide Anzeigen nutzen unterschiedliche Strategien, um Aufmerksamkeit zu erregen und die Botschaft effektiv zu vermitteln.
Die Werbeerfolgskontrolle ist ein zentraler Bestandteil der Werbewirkungsforschung und dient dazu, die Effektivität von Werbemaßnahmen zu messen und zu optimieren. Dabei kommen Pretests zum Einsatz, um Werbemittel vor der Veröffentlichung auf ihre Wirkung zu überprüfen, sowie Posttests, die nach der Kampagne analysieren, welchen tatsächlichen Einfluss die Werbung auf Wahrnehmung, Erinnerung und Verhalten der Zielgruppe hatte.
Nicht Verbale Methoden (z. B. Tachistoskop und Perimeter)
Nicht-verbale Methoden messen die Werbewirkung ohne direkte Befragung der Testpersonen. Sie erfassen unbewusste Reaktionen auf Werbemittel und ermöglichen objektive Rückschlüsse auf Wahrnehmung und Aufmerksamkeit.
Das Tachistoskop zeigt Bilder oder Werbeanzeigen nur für sehr kurze Zeit, um zu analysieren, welche Elemente spontan wahrgenommen werden. So lässt sich herausfinden, ob wichtige Botschaften oder Markenlogos sofort ins Auge fallen.
Das Perimeter misst die Reaktion des peripheren Sehens. Dabei wird geprüft, wie weit außen platzierte Werbeelemente noch wahrgenommen werden. Diese Methode ist besonders relevant für die Platzierung von Anzeigen oder Produktverpackungen in realen Umgebungen.
Solche nicht-verbalen Methoden helfen, die visuelle Wirkung von Werbung gezielt zu optimieren.
Explorative Verfahren
Explorative Verfahren dienen dazu, tiefere Einsichten in die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung zu gewinnen. Sie werden häufig in der qualitativen Marktforschung eingesetzt und helfen, unbewusste Meinungen, Emotionen und Bedürfnisse zu identifizieren.
Ein Beispiel ist die Gruppendiskussion, bei der mehrere Teilnehmer gemeinsam über eine Werbeanzeige oder -kampagne sprechen. Durch den Austausch von Meinungen und Assoziationen entstehen neue Erkenntnisse über die Werbewirkung und mögliche Optimierungspotenziale.
Projektive Verfahren
Projektive Verfahren nutzen indirekte Fragetechniken, um unbewusste Einstellungen und Emotionen zu Werbeinhalten zu erfassen. Testpersonen werden dabei in Situationen versetzt, in denen sie ihre eigenen Gedanken auf eine neutrale Aufgabe projizieren.
Ein Beispiel ist der Rosenzweig-Test, bei dem Personen unvollständige Sätze oder Bilder erhalten und diese ergänzen müssen. Dadurch lassen sich verborgene Einstellungen und emotionale Reaktionen auf Werbebotschaften herausfinden.
Assoziationsverfahren
Assoziationsverfahren messen die spontane Reaktion von Personen auf bestimmte Reize wie Marken, Logos oder Werbebotschaften. Dabei wird untersucht, welche Begriffe, Emotionen oder Bilder den Testpersonen als erstes in den Sinn kommen.
Ein Beispiel ist der freie Assoziationstest, bei dem Teilnehmern ein Wort oder Bild gezeigt wird und sie sofort ihre erste Assoziation äußern sollen. Dies gibt Aufschluss darüber, welche unbewussten Verbindungen mit einer Marke oder einem Werbethema bestehen und wie stark diese im Gedächtnis verankert sind.
Diese Verfahren sind besonders wertvoll, um Werbebotschaften gezielt an die unbewussten Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe anzupassen.
Recognition Verfahren
Recognition-Verfahren messen die Wiedererkennung von Werbeanzeigen, Logos oder Markenbotschaften. Im Gegensatz zu Recall-Verfahren, die sich auf die aktive Erinnerung konzentrieren, prüfen Recognition-Tests, ob ein Werbemittel bei erneutem Kontakt als bekannt wahrgenommen wird.
Beispiel: Starch Test, Folder Test und Hidden Logo Test
Starch-Test
Der Starch-Test wird vor allem für Printwerbung eingesetzt. Testpersonen erhalten eine Zeitschrift oder Zeitung und werden befragt, welche Anzeigen sie erkannt haben. Dabei unterscheidet der Test zwischen verschiedenen Stufen der Wiedererkennung: gesehen, bemerkt oder gelesen. Er hilft Unternehmen zu verstehen, wie auffällig und einprägsam eine Anzeige ist.
Folder-Test
Beim Folder-Test werden Werbeanzeigen in eine Sammlung realistisch gestalteter Drucksachen eingefügt, die den Testpersonen vorgelegt werden. Anschließend wird überprüft, ob und wie intensiv die jeweilige Anzeige wahrgenommen wurde. Diese Methode simuliert ein realitätsnahes Umfeld und gibt Aufschluss darüber, wie gut eine Anzeige in einem echten Magazin oder Prospekt funktioniert.
Hidden-Logo-Test
Der Hidden-Logo-Test untersucht, ob eine Marke auch ohne ihr typisches Logo erkannt wird. Dabei werden Werbeanzeigen oder Verpackungen so verändert, dass das Markenlogo entfernt oder unkenntlich gemacht wird. Die Testpersonen sollen dann angeben, welche Marke sie hinter dem Design oder den Gestaltungselementen vermuten. Dieser Test zeigt, wie stark eine Marke durch Farben, Schriften oder andere visuelle Merkmale wiedererkennbar ist.
Diese Verfahren sind besonders wichtig, um die Gedächtniswirkung von Werbung zu analysieren und zu optimieren.
Recall Verfahren
Recall-Verfahren messen, wie gut sich Personen an eine Werbebotschaft erinnern können, ohne dass ihnen die Anzeige erneut gezeigt wird. Sie unterscheiden sich von Recognition-Verfahren, da sie die aktive Erinnerung testen, während Recognition-Tests nur prüfen, ob eine Werbung wiedererkannt wird.
Methoden: Unaided und Aided Recall
Unaided Recall (Ungestützte Erinnerung)
Beim unaided Recall werden Testpersonen gefragt, an welche Werbeanzeigen oder Marken sie sich aus einer bestimmten Kampagne oder einem Medium erinnern, ohne jegliche Hilfestellung. Ein Beispiel wäre die Frage: „Welche Autowerbung haben Sie zuletzt im Fernsehen gesehen?“ Diese Methode zeigt, welche Werbemaßnahmen besonders einprägsam sind und ob die Markenbotschaft im Gedächtnis geblieben ist.
Aided Recall (Gestützte Erinnerung)
Beim aided Recall wird die Erinnerung der Testpersonen durch Hilfestellungen angeregt. Beispielsweise kann ihnen der Name des beworbenen Produkts oder ein Teil der Anzeige genannt werden, um zu testen, ob sie sich dann daran erinnern. Ein Beispiel wäre: „Haben Sie in letzter Zeit eine Werbung von BMW gesehen?“ oder „Erinnern Sie sich an eine Autowerbung mit einem roten Sportwagen?“ Diese Methode zeigt, ob eine Werbung unbewusst wahrgenommen wurde und erst durch Reize wieder ins Gedächtnis gerufen werden kann.
Recall-Verfahren sind besonders nützlich, um die langfristige Gedächtniswirkung von Werbung zu analysieren und zu bewerten, welche Kampagnen die größte Wirkung entfalten.
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