Die Marketing Agentur für
strategische Kommunikation.
Dieser Eintrag:
Wachstumsstrategien
in der Produktpolitik
Weitere Einträge:
Wachstumsstrategien in der Produktpolitik bezeichnen zielgerichtete Maßnahmen, mit denen Unternehmen ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot weiterentwickeln, um Wachstum zu erzielen. Im Fokus stehen dabei Veränderungen am bestehenden Produkt oder die Einführung neuer Varianten, um neue Zielgruppen zu erschließen, den Absatz zu steigern oder sich vom Wettbewerb abzuheben. Typische Strategien sind die Produktvariation, Produktmodifikation, Produktdifferenzierung und Diversifikation. Diese Ansätze ermöglichen es, flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren und das Leistungsportfolio strategisch auszubauen.
Wachstumsstrategien in der Produktpolitik sind für Unternehmen ein zentrales Mittel, um sich langfristig erfolgreich am Markt zu positionieren. In einem Umfeld mit hohem Wettbewerbsdruck und sich ständig verändernden Marktanforderungen reicht es nicht aus, bestehende Produkte unverändert zu lassen. Vielmehr sind strategische Anpassungen und Erweiterungen notwendig, um neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und Umsatzpotenziale besser auszuschöpfen.
Durch gezielte Maßnahmen innerhalb der Produktpolitik lassen sich Produkte verbessern, gezielt variieren oder das Sortiment sinnvoll erweitern. Unternehmen können dadurch Marktchancen besser nutzen, sich gegenüber Wettbewerbern abgrenzen und die Relevanz ihres Angebots steigern. Gleichzeitig trägt die Anwendung solcher Strategien zur Verlängerung von Produktlebenszyklen bei und unterstützt den Aufbau einer starken Marktposition.
Ein weiterer Vorteil liegt in der Risikominimierung. Wer das Angebot differenziert aufstellt und nicht nur auf ein einzelnes Produkt setzt, schützt sich vor Marktschwankungen oder dem Scheitern einzelner Produktlinien. So entsteht ein robusteres Geschäftsmodell, das auch auf Veränderungen im Marktumfeld flexibel reagieren kann.
Wachstumsstrategien in der Produktpolitik leisten damit einen wichtigen Beitrag zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit und zur gezielten Steuerung des Unternehmenserfolgs. Sie sind ein aktiver Ausdruck von Innovationsbereitschaft und Marktverständnis.
Innerhalb der Produktpolitik lassen sich verschiedene Formen der Wachstumsstrategie unterscheiden, die je nach Zielsetzung und Tiefe der Veränderung unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Dazu zählen die Produktvariation, die Produktmodifikation, die Produktdifferenzierung und die Diversifikation.
Sowohl die Produktvariation als auch die Produktmodifikation sind Formen der Weiterentwicklung bestehender Produkte. Ziel ist es, ein vorhandenes Produkt anzupassen, um es moderner, leistungsfähiger oder ansprechender zu gestalten. In beiden Fällen wird die alte Produktversion in der Regel durch die neue ersetzt.
Die Produktvariation beschreibt vor allem äußerliche, stilistische oder sensorische Veränderungen eines Produkts, ohne dessen Funktion zu verändern. Dazu zählen etwa eine neue Verpackung, eine veränderte Form, ein aktualisiertes Design oder eine neue Farbausführung.
Die Produktmodifikation greift tiefer und umfasst funktionale oder qualitative Verbesserungen. Hierbei werden beispielsweise Materialien, technische Komponenten oder die Rezeptur angepasst, um das Produkt in seiner Leistung, Haltbarkeit oder Nutzerfreundlichkeit zu optimieren.
Beispiel Produktvariation: Ein Hersteller ersetzt das Verpackungsdesign eines Müsliriegels durch eine modernere, minimalistische Gestaltung. Geschmack, Zusammensetzung und Preis bleiben gleich.
Beispiel Produktmodifikation: Ein Elektronikunternehmen verbessert die Akkulaufzeit eines Smartphones und ersetzt das alte Modell durch die neue Version mit verbesserter Technik.
Die Produktdifferenzierung beschreibt die Ausweitung eines bestehenden Produkts in mehrere Varianten, die gleichzeitig angeboten werden. Ziel ist es, unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben am Markt gezielt zu bedienen. Im Gegensatz zur Variation oder Modifikation wird das ursprüngliche Produkt nicht ersetzt, sondern durch zusätzliche Alternativen ergänzt.
Produktdifferenzierung kann entweder in Varianten mit gleichem Qualitätsniveau erfolgen oder in Varianten mit unterschiedlichen Ausstattungen und Preisklassen.
Beispiel: Ein Getränkehersteller bietet seine Limonade nicht nur in der klassischen Version, sondern zusätzlich in den Sorten Zitrone, Blutorange und zuckerfrei an. Alle Varianten haben die gleiche Qualität, unterscheiden sich aber im Geschmack.
Beispiel: Ein Getränkehersteller bietet seine Limonade nicht nur in der klassischen Version, sondern zusätzlich in den Sorten Zitrone, Blutorange und zuckerfrei an. Alle Varianten haben die gleiche Qualität, unterscheiden sich aber im Geschmack.
Die Produktinnovation bezeichnet die Entwicklung und Markteinführung eines völlig neuen Produkts, das zuvor weder im Unternehmen noch am Markt in dieser Form existiert hat. Ziel ist es, neue Bedürfnisse zu erfüllen, technologische Fortschritte zu nutzen oder durch bahnbrechende Neuerungen einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Im Unterschied zu Variation, Modifikation oder Differenzierung handelt es sich bei einer Innovation nicht um die Weiterentwicklung oder Ausweitung eines bestehenden Produkts, sondern um eine echte Neuentwicklung. Produktinnovationen sind oft mit hohem Entwicklungsaufwand verbunden, bieten aber auch das Potenzial, neue Märkte zu erschließen oder bestehende Märkte grundlegend zu verändern.
Beispiel: Apple bringt 2007 das erste iPhone auf den Markt. Es vereint Telefon, Internetzugang und iPod-Funktionen in einem neuartigen Gerät mit Touchscreen und App-Struktur. So entsteht ein komplett neues Produkt, das eine neue Gerätekategorie definiert und einen Technologiewechsel im Markt auslöst (zugleich handelt es sich dabei auch um eine Diversifikation, da Apple damit in einen neuen Markt eingestiegen ist).
Unterschied Produktinnovation und Diversifikation
Eine Produktinnovation liegt vor, wenn ein völlig neues Produkt entwickelt wird, das zuvor weder im Unternehmen noch auf dem Markt existierte. Der Fokus liegt auf der Neuheit des Produkts selbst, also auf technischen, funktionalen oder konzeptionellen Neuerungen.
Eine Diversifikation beschreibt die Ausweitung des Sortiments in eine neue Produkt- oder Marktklasse. Dabei muss das Produkt nicht zwingend innovativ sein – entscheidend ist, dass es nicht zur bisherigen Produktpalette des Unternehmens gehört.
Ein Produkt kann beides sein: Wenn ein Unternehmen ein völlig neues Produkt entwickelt und damit in einen neuen Markt eintritt, handelt es sich sowohl um eine Produktinnovation als auch um eine Diversifikation.
Die Diversifikation ist eine Wachstumsstrategie, bei der ein Unternehmen sein Produktprogramm gezielt erweitert, indem es Produkte anbietet, die bisher nicht Teil des Sortiments waren. Ziel ist es, neue Märkte zu erschließen, Risiken zu streuen oder zusätzliche Umsatzquellen zu schaffen. Dabei handelt es sich nicht um Varianten oder Weiterentwicklungen bestehender Produkte, sondern um neue Produktarten, die nicht direkt zur bisherigen Linie gehören.
Horizontale Diversifikation
Das Unternehmen bietet neue Produkte oder Dienstleistungen an, die thematisch oder funktional mit dem bisherigen Angebot verwandt sind, aber eine eigene Leistung darstellen.
Beispiel: Ein Freizeitpark eröffnet ein eigenes Hotel auf dem Gelände. Das Hotel gehört nicht zur Kernleistung des Parks, erweitert aber sinnvoll das Erlebnisangebot für Besucher, die mehrtägig bleiben wollen. Es entsteht ein ergänzender Geschäftszweig mit klarer Nähe zum bestehenden Angebot.
Horizontale Diversifikation
Das Unternehmen erweitert sein Geschäft entlang der Wertschöpfungskette – entweder rückwärts (z. B. eigene Produktion) oder vorwärts (z. B. direkter Vertrieb).
Beispiel: McDonald’s investiert in eigene landwirtschaftliche Betriebe, um Fleisch oder Gemüse selbst zu produzieren. Damit sichert sich das Unternehmen die Kontrolle über vorgelagerte Produktionsprozesse und macht sich unabhängiger von Zulieferern.
Horizontale Diversifikation
Das Unternehmen steigt in einen völlig neuen Produkt- oder Dienstleistungsbereich ein, der keinerlei Bezug zum bisherigen Geschäft hat.
Beispiel: Ein Freizeitpark eröffnet einen Golfclub. Zwischen dem bisherigen Kerngeschäft (Erlebniswelt für Familien) und dem neuen Angebot (Sportangebot für eine ganz andere Zielgruppe) besteht kein direkter Zusammenhang. Hier steht die Erschließung eines neuen Marktes im Vordergrund.
Am Beispiel des iPhones lässt sich nachvollziehen, wie Apple im Laufe der Zeit nahezu alle Formen der Wachstumsstrategien in der Produktpolitik angewendet hat – teils als einmalige strategische Entscheidung, teils als regelmäßig eingesetzte Maßnahme.
Produktinnovation und Diversifikation (einmalig, strategisch):
2007 bringt Apple das erste iPhone auf den Markt. Es handelt sich um ein völlig neuartiges Produkt mit Touchscreen, App-System und integriertem Internetzugang. Gleichzeitig betritt Apple damit erstmals den Smartphone-Markt.
Produktdifferenzierung (einmalig, strategisch):
Mit dem iPhone 11 Pro führt Apple erstmals eine leistungsstärkere Variante ein, um neue Zielgruppen (z. B. Businesskunden, Technikbegeisterte) zu erschließen.
Produktdifferenzierung (regelmäßig):
Apple bietet jedes iPhone-Modell in verschiedenen Speichergrößen an (z. B. 128 GB, 256 GB, 512 GB).
Produktmodifikation und Variation (regelmäßig):
Mit jeder neuen iPhone-Generation werden technische Verbesserungen eingeführt (Kamera, Chip, Akku). Gleichzeitig erscheinen regelmäßig neue Farben oder kleine Designänderungen.
Das Europa-Park Resort in Rust zeigt, wie ein Unternehmen durch konsequente Erweiterung seines Angebots nahezu alle Formen der Wachstumsstrategien in der Produktpolitik nutzt. Ausgehend von Mack Rides als Hersteller und der vertikalen Diversifikation durch die Gründung des Europa-Parks als Freizeitpark entstand durch einen systematisch betriebenen, mehrstufigen Diversifikationsprozess ein vielfältiges Resort.
Produktinnovation und Diversifikation (einmalig, strategisch):
Mit der Eröffnung der Wasserwelt Rulantica hat das Europa-Park Resort ein eigenständiges Produkt mit eigener Markenwelt geschaffen. Rulantica ist konzeptionell und räumlich unabhängig vom Freizeitpark und richtet sich mit seinem thematischen Erlebnisansatz an eine eigene Zielgruppe.
Produktmodifikation und Variation (regelmäßig):
Bestehende Attraktionen und Shows werden kontinuierlich technisch modernisiert, optisch angepasst oder konzeptionell überarbeitet. Gleichzeitig wird das Gastronomieangebot regelmäßig aktualisiert.
Produktdifferenzierung:
Ein Beispiel für Produktdifferenzierung findet sich im Hotelangebot des Europa-Park Resorts. Die verschiedenen Erlebnishotels bieten alle denselben Grundnutzen, nämlich eine Übernachtung direkt im Resort. Die Hotels unterscheiden sich jedoch in ihrer thematischen Gestaltung.
So erleben Gäste zum Beispiel:
Horizontale Diversifikation (einmalig, strategisch):
Der Bau mehrerer Erlebnishotels rund um den Park stellt eine Sortimentserweiterung dar, die thematisch mit dem Park verknüpft ist, aber eine eigenständige Dienstleistung darstellt. Die Hotels sind nicht Teil des Parkbesuchs, sondern ergänzen diesen als eigenes Produkt.
Vertikale Diversifikation:
Ein Beispiel für vertikale Diversifikation findet sich in der Zusammenarbeit mit Mack Rides. Das Unternehmen produziert neben externen Projekten den größten Teil der Fahrgeschäfte für den Europa-Park und ist als Teil der Unternehmensgruppe in eine vorgelagerte Stufe der Wertschöpfung integriert. Obwohl Mack Rides bereits vor dem Park bestand, ermöglicht diese Verbindung eine kontrollierte, interne Produktion zentraler Bestandteile des Angebots. Somit kann man sagen, dass eine bestehende vertikale Diversifikation innerhalb der Unternehmensgruppe genutzt wird.
Laterale Diversifikation (einmalig, strategisch):
Mit dem Bau eines Golfclubs ist das Europa-Park Resort in ein völlig neues Geschäftsfeld eingestiegen, das weder thematisch noch funktional mit dem Freizeitpark- oder Wasserparkangebot verbunden ist. Ziel ist die Erschließung neuer Zielgruppen und Märkte.
Die Marketing Agentur für
strategische Kommunikation.
COLLECTION Business Center
Kaiserswerther Straße 215
40474 Düsseldorf