Die Marketing Agentur für
strategische Kommunikation.

Marktgrößen

Dieser Eintrag:

Marktgrößen

Weitere Einträge:

Häufig gestellte Fragen zu Marktgrößen

Welche Marktgrößen gibt es?

Zu den zentralen Marktgrößen zählen sieben Kennzahlen: das Marktpotenzial als theoretische Obergrenze des gesamten Marktes, das Absatzpotenzial als unternehmensbezogene Obergrenze, das Marktvolumen als tatsächlich realisierte Nachfrage aller Anbieter, das Absatzvolumen als realer Absatz eines einzelnen Unternehmens, der Marktanteil als Anteil am Gesamtmarkt, der relative Marktanteil als Vergleich zum stärksten Wettbewerber und die Marktsättigung als Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial.

Was ist der Unterschied zwischen Marktgrößen und KPIs?

Marktgrößen beschreiben den Markt von außen, also seine Größe, sein Potenzial und die Wettbewerbssituation. KPIs (Key Performance Indicators) messen dagegen die interne Leistung eines Unternehmens, etwa Umsatz, Conversion Rate oder Kundengewinnungskosten. Beide ergänzen sich: Marktgrößen liefern den äußeren Rahmen, KPIs zeigen, wie gut ein Unternehmen innerhalb dieses Rahmens arbeitet. Der Marktanteil ist dabei eine Schnittstelle, da er die eigene Leistung ins Verhältnis zum Gesamtmarkt setzt.

Woher bekommt man die Daten für Marktgrößen?

Das eigene Absatzvolumen stammt aus den internen Verkaufszahlen. Für Marktpotenzial, Marktvolumen und die Daten der Wettbewerber greift man auf externe Quellen zurück, etwa amtliche Statistiken, Branchenverbände, Industrie- und Handelskammern, Marktforschungsinstitute oder die Geschäftsberichte börsennotierter Konkurrenten. In der Praxis werden diese Zahlen häufig über einen Top-down- oder Bottom-up-Ansatz hergeleitet und durch eigene Erhebungen wie Kundenbefragungen ergänzt.

Welche Marktgröße ist die wichtigste?

Keine einzelne Marktgröße ist für sich aussagekräftig. Ihre Stärke liegt im Zusammenspiel: Erst wer Potenzial, Volumen und Anteil zueinander in Beziehung setzt, erhält ein belastbares Bild. Ein hoher Marktanteil sagt wenig, wenn der Markt schrumpft, und ein großes Marktpotenzial nützt nichts, wenn es bereits ausgeschöpft ist. Welche Größe im Vordergrund steht, hängt von der konkreten Fragestellung ab, etwa Markteintritt, Wachstumsplanung oder Wettbewerbsbewertung.

Wie werden Marktgrößen im Marketing genutzt?

Im Marketing liefern Marktgrößen die Grundlage für strategische Entscheidungen. Sie helfen, Werbebudgets auf die aussichtsreichsten Märkte und Regionen zu verteilen, realistische Wachstumsziele zu setzen und den Erfolg von Kampagnen einzuordnen. Wer etwa seinen Marktanteil und die Marktsättigung kennt, kann besser einschätzen, ob sich Investitionen in die Neukundengewinnung lohnen oder ob der Fokus eher auf Kundenbindung und Verdrängung liegen sollte.

Definition von Marktgrößen

Marktgrößen, auch Marktkennzahlen genannt, sind betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die einen Markt in messbare Werte übersetzen. Sie beschreiben quantitativ, wie groß ein Markt ist, wie er sich entwickelt und welche Stellung ein einzelnes Unternehmen darin einnimmt.

Als Teil der Marktanalyse bilden sie die Grundlage für strategische Unternehmensentscheidungen. Erst die Kombination mehrerer Marktgrößen ergibt ein belastbares Bild der Marktlage, auf dessen Basis sich Chancen, Wettbewerb und Wachstumsspielräume realistisch einschätzen lassen.

Marktgrößen Rechner

Was möchtest du berechnen?

Ergebnis

Inhaltsverzeichnis

Bedeutung von Marktgrößen in Unternehmen

Marktgrößen sind die Grundlage nahezu jeder strategischen Entscheidung, die ein Unternehmen über seinen Markt trifft. Sie liefern die Datenbasis, um einzuschätzen, ob ein Markt attraktiv ist, wie stark er umkämpft ist und welcher Spielraum für eigenes Wachstum bleibt. Ohne belastbare Marktgrößen beruhen Investitionen, Budgets und Markteintritte auf Vermutungen statt auf Zahlen.

Ihr Nutzen reicht dabei über alle Unternehmensphasen und Branchen hinweg. Gründer schätzen mit ihnen ab, ob sich ein Markteintritt lohnt, und belegen ihr Geschäftsmodell gegenüber Banken und Investoren. Etablierte Unternehmen beobachten mit ihnen ihre Marktposition, bewerten neue Produkte oder Regionen und erkennen früh, wann sich ein Markt verändert. So werden aus abstrakten Zahlen konkrete Entscheidungsgrundlagen, die ein Unternehmen über den gesamten Produktlebenszyklus begleiten.

Wie nutzen Unternehmen Marktgrößen strategisch?

Ihren eigentlichen Wert entfalten Marktgrößen, wenn Unternehmen sie nicht einzeln, sondern im Zusammenspiel betrachten. Erst die Verknüpfung mehrerer Kennzahlen macht aus Einzelwerten eine strategische Aussage. So zeigt das Verhältnis von tatsächlich verkaufter Menge zur theoretisch möglichen Nachfrage, wie viel Spielraum ein Markt noch bietet, und der Vergleich der eigenen Position mit der des stärksten Wettbewerbers offenbart, wie tragfähig diese Position wirklich ist.

In der Praxis greifen Unternehmen entlang typischer Entscheidungssituationen auf Marktgrößen zurück. Vor einem Markteintritt prüfen sie, ob ein Markt überhaupt genügend Nachfrage und freien Spielraum bietet. Bei der Ressourcenplanung helfen Marktgrößen, Budgets auf die aussichtsreichsten Märkte und Regionen zu lenken. Und in der laufenden Marktbeobachtung dienen sie als Frühindikator: Verschiebt sich die eigene Position über die Zeit, lässt sich frühzeitig gegensteuern, statt erst auf sinkende Umsätze zu reagieren. Auf diese Weise werden Marktgrößen vom reinen Analysewerkzeug zu einer fortlaufenden Steuerungsgrundlage.

Marktpotential

Das Marktpotenzial beschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es gibt an, wie viel sich von einem Gut theoretisch absetzen ließe, wenn alle infrage kommenden Käufer mit ausreichender Kaufkraft es tatsächlich erwerben würden.

Das Marktpotenzial ist damit eine theoretische Obergrenze und bezieht sich immer auf den gesamten Markt, nicht auf ein einzelnes Unternehmen. Es lässt sich mengenmäßig in verkauften Einheiten oder wertmäßig als möglicher Umsatz ausdrücken. Da es die maximal denkbare Nachfrage abbildet, bleibt es ein Schätz- und Orientierungswert, an dem sich messen lässt, wie weit ein Markt bereits ausgeschöpft ist.

Wie wird das Marktpotenzial berechnet?

Das Marktpotenzial lässt sich mengenmäßig oder wertmäßig bestimmen.

Mengenmäßig ergibt es sich aus der Zahl der potenziellen Käufer und ihrem durchschnittlichen Bedarf:

Marktpotenzial (Stück) = Anzahl potenzieller Käufer × durchschnittlicher Bedarf pro Käufer und Periode

Wertmäßig, dann als Umsatzpotenzial bezeichnet, multipliziert man dieses Ergebnis mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis:

Umsatzpotenzial = Marktpotenzial (Stück) × durchschnittlicher Verkaufspreis

Beispiel: 10.000 potenzielle Käufer mit einem Bedarf von zwei Einheiten pro Jahr ergeben ein Marktpotenzial von 20.000 Stück. Bei einem Verkaufspreis von 50 Euro entspricht das einem Umsatzpotenzial von 1.000.000 Euro.

Praxisbeispiel: Marktpotenzial

Ein Hersteller von E-Bikes möchte das Marktpotenzial für ein neues Stadtmodell in einer Region mit 500.000 Einwohnern bestimmen. Nicht jeder Einwohner kommt als Käufer infrage. Über Alters-, Kaufkraft- und Interessensfilter grenzt das Unternehmen die Zielgruppe auf rund 60.000 Personen ein, die grundsätzlich ein E-Bike erwerben würden und es sich leisten können.

Ein E-Bike wird im Schnitt etwa alle fünf Jahre ersetzt. Pro Jahr ergibt sich daraus ein durchschnittlicher Bedarf von 0,2 Einheiten je potenziellem Käufer. Das mengenmäßige Marktpotenzial beträgt damit 12.000 E-Bikes pro Jahr (60.000 × 0,2).

Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 2.500 Euro lässt sich daraus das Umsatzpotenzial ableiten: 12.000 Einheiten multipliziert mit 2.500 Euro ergeben ein jährliches Umsatzpotenzial von 30 Millionen Euro.

Dieser Wert beschreibt die theoretische Obergrenze des gesamten Marktes. Er sagt noch nichts darüber aus, wie viel tatsächlich verkauft wird oder welchen Anteil ein einzelner Anbieter davon erreichen kann. Genau dafür dienen die folgenden Marktgrößen.

Wie interpretiert man das Marktpotenzial?

Das Marktpotenzial zeigt, wie groß ein Markt im besten Fall sein kann, nicht wie attraktiv er tatsächlich ist. Ein hoher Wert ist daher kein Selbstläufer. Entscheidend ist, wie viel davon bereits durch bestehende Anbieter ausgeschöpft ist und wie realistisch der noch freie Teil erreichbar bleibt.

Ein großes Marktpotenzial kann täuschen, wenn der Markt bereits weitgehend gesättigt oder von wenigen starken Wettbewerbern besetzt ist. Umgekehrt kann ein kleineres Marktpotenzial attraktiv sein, wenn es kaum erschlossen ist und wenig Konkurrenz herrscht. Aussagekräftig wird das Marktpotenzial deshalb erst im Verhältnis zum tatsächlichen Marktvolumen, das zeigt, wie viel von der theoretischen Obergrenze bereits Realität ist.

Ein verbreiteter Denkfehler besteht darin, allein aus einem großen Markt auf sicheren Erfolg zu schließen. Selbst ein kleiner Anteil an einem riesigen Markt klingt zunächst lukrativ, ist aber nur dann erreichbar, wenn das Unternehmen über die nötigen Ressourcen, das passende Angebot und einen klaren Wettbewerbsvorteil verfügt. Das Marktpotenzial liefert damit die Orientierung, in welchem Rahmen sich ein Markt bewegt, ersetzt aber keine Einschätzung der eigenen Marktchancen.

Absatzpotential

Das Absatzpotenzial beschreibt den Anteil am Marktpotenzial, den ein einzelnes Unternehmen mit seinem Produkt maximal erreichen kann. Es gibt an, wie viel ein Anbieter unter besten Bedingungen absetzen könnte, wenn er sein Marktpotenzial voll ausschöpft.

Anders als das Marktpotenzial, das sich auf den gesamten Markt bezieht, ist das Absatzpotenzial eine unternehmensbezogene Größe. Es wird durch die eigenen Möglichkeiten begrenzt, etwa durch Produktionskapazität, Vertriebsstärke, Markenbekanntheit und die Wettbewerbssituation. Damit bildet es die realistische Obergrenze für das eigene Absatzvolumen. Wie das Marktpotenzial lässt es sich mengenmäßig in Einheiten oder wertmäßig als Umsatzpotenzial ausdrücken.

Wie wird das Absatzpotenzial berechnet?

Das Absatzpotenzial lässt sich mengenmäßig oder wertmäßig bestimmen.

Mengenmäßig ergibt es sich aus dem Marktpotenzial und dem Anteil, den ein Unternehmen davon realistisch erreichen kann:

Absatzpotenzial (Stück) = Marktpotenzial (Stück) × erreichbarer Marktanteil

Wertmäßig multipliziert man dieses Ergebnis mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis:

Absatzpotenzial (Umsatz) = Absatzpotenzial (Stück) × durchschnittlicher Verkaufspreis

Den erreichbaren Anteil schätzt das Unternehmen anhand seiner eigenen Möglichkeiten ein, etwa Produktionskapazität, Vertriebsstärke und Wettbewerbsposition.

Beispiel: Liegt das Marktpotenzial bei 20.000 Stück und rechnet ein Unternehmen mit einem erreichbaren Anteil von 15 Prozent, beträgt sein Absatzpotenzial 3.000 Stück. Bei einem Verkaufspreis von 50 Euro entspricht das ein Absatzpotenzial von 150.000 Euro.

Praxisbeispiel: Absatzpotential

Wir greifen das E-Bike-Beispiel auf. Für das neue Stadtmodell wurde ein Marktpotenzial von 12.000 verkaufbaren E-Bikes pro Jahr ermittelt, bei einem Umsatzpotenzial von 30 Millionen Euro für den gesamten Markt.

Der Hersteller ist jedoch nicht der einzige Anbieter. Neben ihm gibt es mehrere etablierte Wettbewerber. Auf Basis seiner Produktionskapazität, seines Händlernetzes und seiner Markenbekanntheit schätzt das Unternehmen, dass es realistisch rund 20 Prozent des Marktes erreichen kann.

Daraus ergibt sich das Absatzpotenzial: 12.000 Einheiten multipliziert mit 20 Prozent sind 2.400 E-Bikes pro Jahr. Bei einem Verkaufspreis von 2.500 Euro entspricht das einem Absatzpotenzial von 6 Millionen Euro.

Dieser Wert ist die realistische Obergrenze für das Unternehmen, nicht für den gesamten Markt. Er zeigt, was unter günstigen Bedingungen maximal erreichbar wäre, und bildet damit den Maßstab, an dem sich das tatsächlich erzielte Absatzvolumen später messen lässt.

Was sagt das Absatzpotenzial über ein Unternehmen aus?

Das Absatzpotenzial zeigt, wie viel ein Unternehmen unter besten Bedingungen aus einem Markt herausholen kann. Damit ist es weniger eine Aussage über den Markt als über das Unternehmen selbst, denn es spiegelt dessen Stärke, Kapazität und Wettbewerbsfähigkeit wider. Zwei Anbieter im selben Markt mit identischem Marktpotenzial können ein völlig unterschiedliches Absatzpotenzial haben, je nachdem, wie gut sie aufgestellt sind.

Der Abstand zwischen Absatzpotenzial und Marktpotenzial macht sichtbar, welchen Teil des Marktes ein Unternehmen dem Wettbewerb überlässt. Ein niedriges Absatzpotenzial bei großem Markt ist kein Widerspruch, sondern ein realistisches Eingeständnis begrenzter eigener Reichweite. Umgekehrt signalisiert ein hohes Absatzpotenzial eine starke Marktstellung oder geringe Konkurrenz.

Der entscheidende Punkt liegt in der Qualität der Schätzung. Das Absatzpotenzial beruht auf der eigenen Annahme, welchen Anteil man erreichen zu können glaubt, und ist damit anfällig für Selbstüberschätzung. Wer seinen erreichbaren Anteil zu optimistisch ansetzt, plant Kapazitäten und Budgets auf einer Grundlage, die der Markt nicht hergibt. Ein realistisch bestimmtes Absatzpotenzial ist deshalb wertvoller als ein hohes, das auf zu günstigen Annahmen beruht.

Marktvolumen

Das Marktvolumen bezeichnet die Gesamtheit aller tatsächlich abgesetzten Mengen oder erzielten Umsätze aller Anbieter in einem bestimmten Markt innerhalb einer Periode. Es bildet damit den real ausgeschöpften Teil des Marktpotenzials ab, also das, was am Markt tatsächlich verkauft wird.

Anders als das Marktpotenzial, das die theoretische Obergrenze beschreibt, ist das Marktvolumen eine messbare Ist-Größe. Es bezieht sich auf den gesamten Markt, nicht auf ein einzelnes Unternehmen, und liegt naturgemäß unter dem Marktpotenzial, solange der Markt nicht vollständig gesättigt ist. Wie alle Marktgrößen lässt es sich mengenmäßig in Einheiten oder wertmäßig als Umsatz angeben.

Wie wird das Marktvolumen berechnet?

Das Marktvolumen ergibt sich aus der Summe aller tatsächlich abgesetzten Mengen sämtlicher Anbieter eines Marktes in einer Periode:

Marktvolumen (Stück) = Summe der abgesetzten Mengen aller Anbieter

Wertmäßig multipliziert man diese Menge mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis:

Marktvolumen (Umsatz) = Marktvolumen (Stück) × durchschnittlicher Verkaufspreis

In der Praxis stammen die zugrunde liegenden Zahlen meist aus Branchenstatistiken, Verbandsdaten oder Marktforschung, da ein einzelnes Unternehmen die Absätze seiner Wettbewerber selten direkt kennt.

Beispiel: Verkaufen alle Anbieter eines Marktes zusammen 15.000 Einheiten pro Jahr, beträgt das Marktvolumen 15.000 Stück. Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 50 Euro entspricht das einem Marktvolumen von 750.000 Euro.

Praxisbeispiel: Marktvolumen

Wir bleiben beim E-Bike-Markt der Beispielregion. Das Marktpotenzial lag bei 12.000 verkaufbaren E-Bikes pro Jahr, also der theoretischen Obergrenze, wenn alle infrage kommenden Käufer tatsächlich kaufen würden.

Die Realität sieht anders aus. Eine Auswertung von Branchen- und Verbandsdaten zeigt, dass alle Anbieter der Region zusammen im vergangenen Jahr 9.000 E-Bikes verkauft haben. Das Marktvolumen beträgt damit 9.000 Einheiten. Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 2.500 Euro entspricht das einem Marktvolumen von 22,5 Millionen Euro.

Der Vergleich beider Werte ist aufschlussreich: Von 12.000 theoretisch möglichen E-Bikes werden 9.000 tatsächlich verkauft. Es besteht also noch eine Lücke von 3.000 Einheiten zwischen dem, was der Markt hergeben würde, und dem, was real abgesetzt wird. Genau diese Differenz zeigt, wie viel Spielraum der Markt noch bietet, und bildet die Grundlage für die spätere Berechnung der Marktsättigung.

Wie ist das Marktvolumen zu deuten?

Das Marktvolumen zeigt, wie groß ein Markt tatsächlich ist, nicht wie groß er sein könnte. Für sich genommen sagt die absolute Zahl jedoch wenig aus. Erst im Verhältnis zum Marktpotenzial wird erkennbar, wie viel Spielraum ein Markt noch bietet: Liegt das Volumen deutlich unter dem Potenzial, gibt es ungenutzte Nachfrage, nähert es sich dem Potenzial, ist der Markt weitgehend ausgereizt.

Besonders aussagekräftig ist die Entwicklung des Marktvolumens über die Zeit. Ein wachsendes Volumen deutet auf einen expandierenden Markt mit zusätzlicher Nachfrage hin, ein schrumpfendes auf einen rückläufigen Markt, etwa durch veränderte Bedürfnisse oder neue Technologien. Ein über Jahre stabiles Volumen spricht für einen reifen, gesättigten Markt. Diese zeitliche Betrachtung verrät oft mehr über die Marktdynamik als der absolute Wert eines einzelnen Jahres.

Für die eigene Einordnung ist das Marktvolumen zudem die entscheidende Bezugsgröße: Es bildet den Nenner für die Berechnung des Marktanteils und macht damit erst vergleichbar, welche Position ein Unternehmen im Markt einnimmt. Ohne Kenntnis des Marktvolumens lässt sich die eigene Leistung nicht ins Verhältnis zum Gesamtmarkt setzen.

Absatzvolumen

Das Absatzvolumen bezeichnet die Summe aller tatsächlich abgesetzten Mengen eines einzelnen Unternehmens in einem bestimmten Markt innerhalb einer Periode. Es ist die unternehmensbezogene Entsprechung zum Marktvolumen und zeigt, was ein Anbieter real verkauft hat.

Während das Marktvolumen alle Anbieter eines Marktes zusammenfasst, beschränkt sich das Absatzvolumen auf ein einzelnes Unternehmen. Es bildet den tatsächlich realisierten Teil des eigenen Absatzpotenzials ab und ist damit eine messbare Ist-Größe. Mengenmäßig wird es in verkauften Einheiten angegeben, wertmäßig als Umsatzvolumen in Geldeinheiten.

Wie wird das Absatzvolumen berechnet?

Das Absatzvolumen ergibt sich aus der Summe aller Einheiten, die ein Unternehmen in einer Periode tatsächlich verkauft hat:

Absatzvolumen (Stück) = Summe der vom Unternehmen verkauften Einheiten

Wertmäßig multipliziert man diese Menge mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis:

Absatzvolumen (Umsatz) = Absatzvolumen (Stück) × durchschnittlicher Verkaufspreis

Anders als beim Marktvolumen liegen die nötigen Zahlen hier direkt im Unternehmen vor, da jedes Unternehmen seine eigenen Verkäufe kennt. Das Absatzvolumen ist damit die am einfachsten zu ermittelnde Marktgröße.

Beispiel: Verkauft ein Unternehmen in einer Periode 1.800 Einheiten, beträgt sein Absatzvolumen 1.800 Stück. Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 50 Euro entspricht das einem Absatzvolumen von 90.000 Euro.

Praxisbeispiel: Absatzvolumen

Wir bleiben beim E-Bike-Hersteller. Sein Absatzpotenzial, also die realistische Obergrenze unter besten Bedingungen, lag bei 2.400 E-Bikes pro Jahr.

Tatsächlich verkauft hat das Unternehmen im vergangenen Jahr 1.800 E-Bikes. Das ist sein Absatzvolumen. Bei einem Verkaufspreis von 2.500 Euro entspricht das einem Absatzvolumen von 4,5 Millionen Euro.

Der Vergleich mit dem Absatzpotenzial zeigt: Von 2.400 möglichen E-Bikes wurden 1.800 tatsächlich abgesetzt. Das Unternehmen schöpft sein eigenes Potenzial also zu drei Vierteln aus. Die verbleibende Lücke von 600 Einheiten markiert den Spielraum, den das Unternehmen durch bessere Marktbearbeitung noch erschließen könnte. Gleichzeitig bildet das Absatzvolumen die Grundlage, um im nächsten Schritt den Marktanteil zu bestimmen, also den Anteil dieser 1.800 E-Bikes am gesamten Marktvolumen.

Welche Aussagekraft hat das Absatzvolumen?

Das Absatzvolumen ist die konkreteste aller Marktgrößen, denn es zeigt den realen Verkaufserfolg eines Unternehmens in Zahlen. Gerade deshalb wird seine Aussagekraft aber oft überschätzt. Für sich allein betrachtet sagt das Absatzvolumen wenig darüber aus, ob ein Unternehmen erfolgreich ist. Erst der Bezug zu anderen Größen macht es aussagekräftig.

Drei Vergleiche sind entscheidend. Im Verhältnis zum eigenen Absatzpotenzial zeigt das Absatzvolumen, wie gut ein Unternehmen seine Möglichkeiten ausschöpft. Im Verhältnis zum Marktvolumen ergibt sich der Marktanteil und damit die Position im Wettbewerb. Und in der Entwicklung über die Zeit wird sichtbar, ob ein Unternehmen wächst, stagniert oder verliert. Ein steigendes Absatzvolumen ist dabei nicht automatisch ein gutes Zeichen: Wächst der Gesamtmarkt schneller als das eigene Volumen, verliert das Unternehmen trotz steigender Verkäufe Marktanteile.

Genau hier liegt der häufigste Fehler. Ein wachsendes Absatzvolumen wird leicht als Erfolg gewertet, obwohl es nur die halbe Wahrheit ist. Aussagekräftig wird die Zahl erst, wenn sie ins Verhältnis zum Markt und zum eigenen Potenzial gesetzt wird. Das Absatzvolumen liefert also den Rohwert, die eigentliche Bewertung entsteht erst durch den Vergleich.

Marktanteil

Der Marktanteil gibt den prozentualen Anteil an, den ein einzelnes Unternehmen am gesamten Marktvolumen hält. Er setzt das eigene Absatzvolumen ins Verhältnis zum Marktvolumen und zeigt damit, welchen Teil des Marktes ein Anbieter für sich verbucht.

Der Marktanteil lässt sich mengenmäßig über abgesetzte Stückzahlen oder wertmäßig über Umsätze bestimmen. Beide Varianten können zu unterschiedlichen Ergebnissen führen, etwa wenn ein Anbieter viele günstige oder wenige hochpreisige Produkte verkauft. Rechnerisch addieren sich die Marktanteile aller Anbieter eines Marktes stets zu 100 Prozent. Der hier beschriebene absolute Marktanteil bezieht die eigene Leistung auf den Gesamtmarkt und ist damit vom relativen Marktanteil zu unterscheiden, der die eigene Position am stärksten Wettbewerber misst.

Wie wird der Marktanteil berechnet?

Der Marktanteil ergibt sich aus dem Verhältnis des eigenen Absatzvolumens zum gesamten Marktvolumen, multipliziert mit 100. Er lässt sich mengen- oder wertmäßig bestimmen.

Mengenmäßig setzt man die eigenen Stückzahlen ins Verhältnis zum gesamten Absatz des Marktes:

Marktanteil mengenmäßig (%) = (Absatzvolumen in Stück / Marktvolumen in Stück) × 100

Wertmäßig setzt man den eigenen Umsatz ins Verhältnis zum Gesamtumsatz aller Anbieter:

Marktanteil wertmäßig (%) = (Absatzvolumen in Umsatz / Marktvolumen in Umsatz) × 100

Wichtig ist, dass Zähler und Nenner dieselbe Einheit verwenden, also entweder beide in Stück oder beide in Euro.

Beispiel: Verkauft ein Unternehmen 1.800 Einheiten, während das gesamte Marktvolumen bei 9.000 Einheiten liegt, beträgt sein Marktanteil 20 Prozent (1.800 geteilt durch 9.000, mal 100).

Praxisbeispiel: Marktanteil

Wir bleiben beim E-Bike-Hersteller. Sein Absatzvolumen lag bei 1.800 verkauften E-Bikes, das gesamte Marktvolumen der Region bei 9.000 E-Bikes.

Daraus ergibt sich der mengenmäßige Marktanteil: 1.800 geteilt durch 9.000, mal 100, ergibt 20 Prozent. Von jedem in der Region verkauften E-Bike stammt also jedes fünfte von diesem Hersteller.

Aufschlussreich wird es beim Vergleich mit dem wertmäßigen Marktanteil. Verkauft das Unternehmen überwiegend höherpreisige Modelle, kann sein Umsatzanteil über dem Mengenanteil liegen. Erzielt der Hersteller mit seinen 1.800 E-Bikes einen Umsatz von 4,5 Millionen Euro, während der Gesamtmarkt bei 22,5 Millionen Euro liegt, beträgt der wertmäßige Marktanteil ebenfalls 20 Prozent. Läge der durchschnittliche Verkaufspreis des Herstellers höher als der Marktdurchschnitt, würde sein wertmäßiger Anteil den mengenmäßigen übersteigen.

Dieser Vergleich zeigt, dass ein Unternehmen mengenmäßig und wertmäßig unterschiedlich stark positioniert sein kann, je nach Preisstrategie und Produktmix.

Was verrät der Marktanteil über die eigene Marktposition?

Der Marktanteil zeigt, wie groß ein Unternehmen im Verhältnis zum Gesamtmarkt ist, und gilt als einer der wichtigsten Indikatoren für die Wettbewerbsposition. Ob ein bestimmter Wert gut oder schlecht ist, lässt sich allerdings nicht pauschal sagen, sondern hängt von der Struktur des Marktes ab. Zwanzig Prozent können in einem Markt mit fünf gleich starken Anbietern eine durchschnittliche Position bedeuten, in einem Markt mit fünfzig Anbietern dagegen eine klare Führungsrolle.

Entscheidend ist daher immer der Vergleich. Im Verhältnis zur Zahl und Stärke der Wettbewerber wird erkennbar, ob ein Anteil eine starke oder schwache Stellung markiert. Im Verhältnis zum eigenen Vorjahreswert zeigt sich, ob ein Unternehmen Boden gewinnt oder verliert. Und im Verhältnis zur Marktentwicklung wird sichtbar, ob ein konstanter Anteil tatsächlich Stabilität bedeutet oder nur das Mitwachsen mit einem expandierenden Markt.

Ein hoher Marktanteil bringt in der Regel strategische Vorteile mit sich, etwa Kostenvorteile durch größere Stückzahlen, mehr Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten und eine stärkere Sichtbarkeit am Markt. Er ist jedoch kein Selbstzweck: Ein wachsender Anteil, der nur durch unrentable Preisnachlässe erkauft wird, kann die Position langfristig schwächen statt stärken. Aussagekräftig wird der Marktanteil deshalb erst, wenn man ihn gemeinsam mit Profitabilität und Marktdynamik betrachtet.

Relativer Marktanteil

Der relative Marktanteil setzt den eigenen Marktanteil ins Verhältnis zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers. Während der absolute Marktanteil die eigene Position am Gesamtmarkt misst, zeigt der relative Marktanteil die Stärke im direkten Vergleich zum wichtigsten Konkurrenten.

Damit liefert er eine Aussage, die der absolute Marktanteil nicht leisten kann: Er macht sichtbar, wie groß der Abstand zur Konkurrenz tatsächlich ist. Ein relativer Marktanteil über 1 bedeutet, dass das eigene Unternehmen größer ist als der stärkste Wettbewerber und damit Marktführer. Ein Wert unter 1 zeigt, dass der stärkste Konkurrent größer ist.

Welcher Wettbewerber als Bezugsgröße dient, hängt von der Marktstruktur ab. Üblich ist der Vergleich mit dem stärksten einzelnen Konkurrenten. In stark zersplitterten Märkten können stattdessen auch die zwei oder drei größten Anbieter zusammen als Bezugsgröße herangezogen werden. Ist das eigene Unternehmen selbst Marktführer, vergleicht man sich mit dem nächstgrößeren Wettbewerber. Aufgrund dieser Aussagekraft bildet der relative Marktanteil eine der beiden Achsen der bekannten BCG-Matrix.

Wie wird der relative Marktanteil berechnet?

Der relative Marktanteil ergibt sich aus dem Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers. Da sich das Gesamtmarktvolumen herauskürzt, lässt sich statt mit den Marktanteilen auch direkt mit den Absatz- oder Umsatzzahlen rechnen.

Variante 1: Vergleich mit dem stärksten Konkurrenten

Dies ist der Standardfall. Der eigene Wert wird ins Verhältnis zum stärksten einzelnen Wettbewerber gesetzt:

Relativer Marktanteil = eigener Absatz (oder Umsatz) / Absatz (oder Umsatz) des stärksten Konkurrenten

Ein Ergebnis über 1 bedeutet Marktführerschaft, ein Wert unter 1 zeigt einen stärkeren Konkurrenten. Ist das eigene Unternehmen selbst Marktführer, vergleicht man sich mit dem nächstgrößeren Anbieter.

Beispiel: Verkauft das eigene Unternehmen 1.800 Einheiten und der stärkste Konkurrent 2.700, beträgt der relative Marktanteil 0,67 (1.800 geteilt durch 2.700). Der Konkurrent ist also rund anderthalb mal so groß.

Variante 2: Vergleich mit den größten Anbietern zusammen

In stark zersplitterten Märkten, in denen kein einzelner Wettbewerber klar dominiert, ist der Vergleich mit nur einem Konkurrenten wenig aussagekräftig. Hier bezieht man die zwei oder drei größten Anbieter gemeinsam in den Nenner ein:

Relativer Marktanteil = eigener Absatz (oder Umsatz) / Absatz (oder Umsatz) der größten Konkurrenten zusammen

Gehört das eigene Unternehmen selbst zu den größten Anbietern, wird der eigene Wert im Nenner mitgezählt. Diese Variante zeigt, wie das Unternehmen gegenüber der geballten Marktspitze dasteht, und verhindert ein zu optimistisches Bild, das bei einem reinen Einzelvergleich entstehen könnte.

Beispiel: Verkauft das eigene Unternehmen 1.800 Einheiten und die drei größten Wettbewerber zusammen 6.000, beträgt der relative Marktanteil 0,30 (1.800 geteilt durch 6.000).

Praxisbeispiel: Relativer Marktanteil

Wir bleiben beim E-Bike-Hersteller mit einem Absatzvolumen von 1.800 E-Bikes und einem absoluten Marktanteil von 20 Prozent. Der absolute Marktanteil allein sagt jedoch wenig darüber aus, wie stark das Unternehmen im Wettbewerb wirklich dasteht. Das zeigt erst der relative Marktanteil, und zwar je nach Marktstruktur unterschiedlich.

Fall A: Ein dominanter Wettbewerber. Der Markt wird von einem großen Anbieter mit 2.700 verkauften E-Bikes angeführt, der Rest verteilt sich auf viele kleine Händler. Der relative Marktanteil des Herstellers beträgt 1.800 geteilt durch 2.700, also rund 0,67. Das Unternehmen ist damit etwa zwei Drittel so groß wie der Marktführer, eine respektable, aber klar nachgeordnete Position.

Fall B: Eine geballte Marktspitze. In einem anderen Szenario teilen sich drei etwa gleich große Anbieter die Spitze und verkaufen zusammen 6.000 E-Bikes. Misst sich der Hersteller an dieser geballten Konkurrenz, ergibt sich ein relativer Marktanteil von 1.800 geteilt durch 6.000, also 0,30. Gegenüber der Marktspitze als Ganzes steht das Unternehmen also deutlich schwächer da, als der Vergleich mit nur einem Konkurrenten vermuten ließe.

Beide Werte beruhen auf demselben Absatzvolumen und demselben absoluten Marktanteil. Der Unterschied entsteht allein durch die Wahl der Bezugsgröße. Das verdeutlicht, warum bei der Interpretation des relativen Marktanteils immer klar sein muss, gegen wen verglichen wird, bevor man Schlüsse über die eigene Wettbewerbsstärke zieht.

Wie ist der relative Marktanteil zu interpretieren?

Der relative Marktanteil beantwortet eine Frage, die der absolute Marktanteil offenlässt: nicht wie groß ein Unternehmen am Gesamtmarkt ist, sondern wie stark es im Verhältnis zur Konkurrenz dasteht. Gerade in Märkten mit vielen Anbietern ist das oft die wichtigere Information. Ein absoluter Marktanteil von fünf Prozent kann eine Spitzenposition bedeuten, wenn alle Wettbewerber noch kleiner sind, und eine schwache, wenn ein einzelner Konkurrent vierzig Prozent hält.

Die Schwelle von 1 markiert dabei den entscheidenden Wendepunkt. Liegt der Wert darüber, ist das Unternehmen Marktführer und profitiert in der Regel von strategischen Vorteilen: Größere Stückzahlen senken durch Skalen- und Erfahrungskurveneffekte die Stückkosten, was wiederum Spielraum bei Preisen und Investitionen schafft. Liegt der Wert darunter, agiert das Unternehmen als Verfolger mit tendenziell höheren relativen Kosten und muss seine Position über andere Hebel wie Spezialisierung oder Differenzierung sichern.

Aus dieser Logik bezieht der relative Marktanteil seine Bedeutung für die strategische Planung. In der BCG-Matrix bildet er die Achse, die über die Wettbewerbsstärke eines Geschäftsfelds entscheidet, und beeinflusst damit, ob ein Bereich ausgebaut, gehalten oder aufgegeben werden sollte. Seine eigentliche Aussagekraft entfaltet er jedoch erst im Zeitverlauf: Ein steigender relativer Marktanteil zeigt, dass ein Unternehmen schneller wächst als sein stärkster Wettbewerber, und genau das ist langfristig die Grundlage für Kostenvorteile und Rentabilität.

Marktsättigung

Die Marktsättigung beschreibt das Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial. Sie gibt an, welcher Anteil der theoretisch möglichen Nachfrage in einem Markt bereits durch tatsächliche Verkäufe ausgeschöpft ist, und zeigt damit, wie viel Spielraum für weiteres Wachstum verbleibt.

Anders als die übrigen Marktgrößen ist die Marktsättigung keine eigenständig erhobene Größe, sondern eine abgeleitete Kennzahl, die zwei andere ins Verhältnis setzt. Je näher das Marktvolumen an das Marktpotenzial heranreicht, desto höher die Sättigung. Bei einem Sättigungsgrad von 100 Prozent ist der Markt vollständig ausgeschöpft, die gesamte theoretisch mögliche Nachfrage ist gedeckt und neue Käufer sind kaum noch zu gewinnen. In diesem Zustand verlagert sich der Wettbewerb von der Gewinnung neuer Kunden hin zur Verdrängung bestehender Anbieter.

Wie wird die Marktsättigung berechnet?

Der Marktsättigungsgrad ergibt sich aus dem Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial, multipliziert mit 100. Er lässt sich mengen- oder wertmäßig bestimmen.

Mengenmäßig setzt man die abgesetzte Menge ins Verhältnis zur möglichen Menge:

Marktsättigungsgrad mengenmäßig (%) = (Marktvolumen in Stück / Marktpotenzial in Stück) × 100

Wertmäßig setzt man den realisierten Umsatz ins Verhältnis zum möglichen Umsatz:

Marktsättigungsgrad wertmäßig (%) = (Marktvolumen in Umsatz / Umsatzpotenzial) × 100

Wichtig ist, dass Zähler und Nenner dieselbe Einheit verwenden. Der Sättigungsgrad fällt in beiden Fällen gleich aus.

Beispiel: Liegt das Marktvolumen bei 9.000 Einheiten und das Marktpotenzial bei 12.000 Einheiten, beträgt der Marktsättigungsgrad 75 Prozent (9.000 geteilt durch 12.000, mal 100). Drei Viertel der möglichen Nachfrage sind gedeckt, ein Viertel bleibt als Wachstumsspielraum.

Praxisbeispiel: Marktsättigung

Wir schließen mit dem E-Bike-Markt der Beispielregion ab. Das Marktpotenzial lag bei 12.000 verkaufbaren E-Bikes pro Jahr, das tatsächliche Marktvolumen bei 9.000 verkauften Einheiten. Daraus ergibt sich ein Marktsättigungsgrad von 75 Prozent.

Dieser Wert lässt sich strategisch einordnen. Mit 75 Prozent ist der Markt schon weit ausgeschöpft, aber noch nicht gesättigt. Ein Viertel der möglichen Nachfrage, also rund 3.000 E-Bikes, ist noch nicht erschlossen. Für einen Anbieter bedeutet das: Es gibt noch Raum, neue Kunden zu gewinnen, der Wettbewerb um diese verbleibenden Käufer wird aber zunehmend härter.

Aufschlussreich wird die Kennzahl im Zeitverlauf. Steigt der Sättigungsgrad in den Folgejahren auf 90 oder 95 Prozent, schrumpft der freie Markt immer weiter. Neue Verkäufe lassen sich dann kaum noch durch zusätzliche Nachfrage erzielen, sondern fast nur noch, indem man Kunden von Wettbewerbern abwirbt. Spätestens an diesem Punkt verschiebt sich die sinnvolle Strategie von der Neukundengewinnung hin zur Kundenbindung und gezielten Verdrängung. Ein Anbieter, der diesen Übergang früh erkennt, kann seine Mittel rechtzeitig umschichten, statt weiter in einen ausgereizten Markt zu investieren.

Was folgt aus der Marktsättigung?

Die Marktsättigung ist weniger eine rückblickende Kennzahl als ein strategischer Wegweiser. Sie zeigt nicht nur, wie viel Markt bereits ausgeschöpft ist, sondern legt nahe, mit welcher Grundstrategie ein Markt sinnvoll zu bearbeiten ist. Ein niedriger Sättigungsgrad signalisiert einen wachsenden Markt mit Raum für Neukundengewinnung, ein hoher einen reifen Markt, in dem Wachstum vor allem über Verdrängung gelingt.

Für die Marktwahl ist das von erheblicher Bedeutung. Ein gering gesättigter Markt ist attraktiv für den Eintritt, weil sich Nachfrage erschließen lässt, ohne sie erst mühsam von Wettbewerbern erobern zu müssen. Ein hoch gesättigter Markt verlangt dagegen einen klaren Wettbewerbsvorteil, etwa durch Differenzierung, Spezialisierung oder Preis, da neue Anbieter bestehenden Kunden abnehmen müssen, was sie bereits anderswo kaufen. Die Sättigung beeinflusst damit auch, wie hoch die Kosten der Marktbearbeitung ausfallen: In gesättigten Märkten ist die Gewinnung eines Kunden in der Regel teurer.

Bei der Interpretation ist allerdings Vorsicht geboten, denn die Sättigung ist nur so verlässlich wie das zugrunde liegende Marktpotenzial. Da dieses auf Schätzungen beruht, kann ein scheinbar gesättigter Markt sich neu öffnen, wenn das Potenzial durch veränderte Bedürfnisse, neue Zielgruppen oder technische Entwicklungen wächst. Ein hoher Sättigungsgrad bedeutet deshalb nicht zwangsläufig das Ende des Wachstums, sondern das Ende des Wachstums unter den bisherigen Annahmen. Wer das Potenzial neu definiert, kann auch in einem vermeintlich gesättigten Markt neue Spielräume erschließen.

Was ist der Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen?

Marktpotenzial und Marktvolumen beziehen sich beide auf den gesamten Markt, unterscheiden sich aber grundlegend in dem, was sie abbilden. Das Marktpotenzial ist die theoretische Obergrenze, also die maximal mögliche Nachfrage, wenn alle potenziellen Käufer kaufen würden. Es ist ein geschätzter Wert. Das Marktvolumen ist die tatsächlich realisierte Nachfrage, also das, was alle Anbieter zusammen wirklich verkaufen. Es ist eine messbare Ist-Größe.

Vereinfacht gesagt beantwortet das Marktpotenzial die Frage „Wie groß könnte der Markt maximal sein?“, das Marktvolumen die Frage „Wie groß ist der Markt tatsächlich?“.

Entscheidend ist jedoch nicht jede Größe für sich, sondern die Lücke zwischen beiden. Sie zeigt, wie viel Nachfrage in einem Markt noch ungenutzt ist. Ist das Marktvolumen klein im Verhältnis zum Marktpotenzial, besteht erheblicher Spielraum für Wachstum durch neue Käufer. Nähert sich das Marktvolumen dem Marktpotenzial, ist der Markt weitgehend ausgeschöpft und Wachstum gelingt nur noch durch Verdrängung von Wettbewerbern. Genau dieses Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial ist die Grundlage der Marktsättigung und macht die beiden Größen erst zu einem strategischen Steuerungsinstrument.

Was ist der Unterschied zwischen Marktanteil und relativem Marktanteil?

Marktanteil und relativer Marktanteil messen beide die Wettbewerbsposition eines Unternehmens, jedoch mit unterschiedlichem Bezugspunkt. Der absolute Marktanteil setzt das eigene Absatzvolumen ins Verhältnis zum gesamten Marktvolumen und zeigt, welchen Anteil am Gesamtmarkt ein Unternehmen hält. Der relative Marktanteil setzt den eigenen Marktanteil ins Verhältnis zum stärksten Wettbewerber und zeigt, wie stark man im direkten Vergleich zur Konkurrenz ist.

Vereinfacht beantwortet der absolute Marktanteil die Frage „Wie groß bin ich im Markt?“, der relative die Frage „Wie groß bin ich im Vergleich zum stärksten Konkurrenten?“.

Der praktische Unterschied liegt in der Aussagekraft. Der absolute Marktanteil allein kann täuschen: Zehn Prozent klingen wenig, können in einem stark zersplitterten Markt aber bereits die Marktführerschaft bedeuten, wenn alle Wettbewerber kleiner sind. Umgekehrt sind zehn Prozent schwach, wenn ein einzelner Konkurrent vierzig Prozent hält. Genau diese Einordnung liefert erst der relative Marktanteil, weil er die Größenverhältnisse zur Konkurrenz sichtbar macht. Deshalb gilt der relative Marktanteil für strategische Entscheidungen oft als die aussagekräftigere Kennzahl und bildet in der BCG-Matrix die Achse zur Bewertung der Wettbewerbsstärke. Der absolute Marktanteil bleibt dennoch wichtig, etwa weil ab bestimmten Schwellen rechtliche Fragen wie eine marktbeherrschende Stellung relevant werden.

Was ist der Unterschied zwischen Absatzpotential und Absatzvolumen?

Absatzpotenzial und Absatzvolumen beziehen sich beide auf ein einzelnes Unternehmen, beschreiben aber zwei verschiedene Zustände. Das Absatzpotenzial ist die theoretische Obergrenze, also die Menge, die ein Unternehmen unter besten Bedingungen maximal absetzen könnte. Es ist ein geschätzter Wert. Das Absatzvolumen ist die tatsächlich verkaufte Menge, also der real erzielte Absatz in einer Periode. Es ist eine messbare Ist-Größe.

Vereinfacht beantwortet das Absatzpotenzial die Frage „Wie viel könnte ich maximal verkaufen?“, das Absatzvolumen die Frage „Wie viel habe ich tatsächlich verkauft?“.

Aufschlussreich ist auch hier die Differenz zwischen beiden. Sie zeigt, wie weit ein Unternehmen sein eigenes Potenzial bereits ausgeschöpft hat. Ein Absatzvolumen, das deutlich unter dem Absatzpotenzial liegt, deutet auf ungenutzte Möglichkeiten hin, sei es durch zu geringe Vertriebsanstrengung, schwache Sichtbarkeit oder Schwächen im Angebot. Liegt das Absatzvolumen nah am Absatzpotenzial, ist der eigene Spielraum weitgehend ausgereizt und weiteres Wachstum erfordert entweder eine Ausweitung des Potenzials oder das Erschließen neuer Märkte. Dieses Verhältnis von realisiertem zu möglichem Absatz wird auch als Grad der Marktdurchdringung bezeichnet und macht sichtbar, wo ein Unternehmen mit gezielter Marktbearbeitung ansetzen kann.

Woher stammen die Daten für die Berechnung von Marktgrößen?

Die Formeln zur Berechnung von Marktgrößen sind unkompliziert. Die eigentliche Herausforderung liegt darin, an verlässliche Ausgangsdaten zu gelangen. Während ein Unternehmen sein eigenes Absatzvolumen aus den eigenen Verkaufszahlen kennt, müssen Marktpotenzial, Marktvolumen und die Zahlen der Wettbewerber aus externen Quellen geschätzt oder recherchiert werden.

Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten von Quellen unterschieden. Sekundärquellen liefern bereits vorhandene Daten, die nicht eigens erhoben werden müssen. Dazu zählen amtliche Statistiken des Statistischen Bundesamtes und der statistischen Landesämter, Veröffentlichungen von Branchenverbänden und Industrie- und Handelskammern, Marktforschungsstudien etwa von GfK oder Nielsen sowie Geschäftsberichte börsennotierter Wettbewerber, aus denen sich deren Umsätze ablesen lassen. Primärquellen entstehen durch eigene Erhebung, etwa durch Kundenbefragungen, Experteninterviews oder Händlergespräche. Sie sind aufwendiger, liefern aber passgenaue Daten, wenn keine geeigneten Sekundärquellen vorliegen.

Ergänzend lassen sich quantitative und qualitative Daten unterscheiden. Quantitative Daten liefern die konkreten Zahlen für die Berechnung, etwa Bevölkerungsgrößen, Kaufkraftkennziffern oder Absatzmengen. Qualitative Daten helfen, diese Zahlen richtig einzuordnen und realistische Annahmen zu treffen, beispielsweise zur Frage, welche Zielgruppen tatsächlich als Käufer infrage kommen oder welche Trends die Nachfrage beeinflussen.

In der Praxis kombiniert man die Daten über zwei methodische Ansätze. Beim Top-down-Ansatz startet man mit einer großen Marktzahl, etwa dem Gesamtumsatz einer Branche, und grenzt diesen über mehrere Filterstufen auf den relevanten Markt ein. Beim Bottom-up-Ansatz baut man die Marktgröße umgekehrt aus einzelnen Werten zusammen, etwa aus der Zahl potenzieller Kunden und deren durchschnittlichem Bedarf. Der Top-down-Ansatz ist schneller, der Bottom-up-Ansatz meist genauer, weshalb sich in der Praxis oft eine Kombination beider Wege empfiehlt, um die Ergebnisse gegenseitig abzusichern.

Praxisbeispiel: Alle Marktgrößen am Beispiel eines Freizeitparks

Das folgende Beispiel führt alle sieben Marktgrößen in einem durchgehenden Fall zusammen. Betrachtet wird ein fiktiver regionaler Freizeitpark, der seine Marktposition analysieren möchte. Die Werte sind vereinfacht gewählt, um das Vorgehen nachvollziehbar zu machen.

Marktabgrenzung: Entscheidend ist zunächst, den richtigen Markt zu definieren. Der Park ist ein klassischer Tagesausflugspark und betrachtet daher den regionalen Markt für Tagesausflüge in Freizeitparks, also Besucher aus dem näheren Einzugsgebiet, die ohne Übernachtung anreisen. Der nationale Markt für mehrtägige Parkurlaube, wie ihn große Destinationsparks bedienen, bleibt bewusst außen vor, da er anderen Gesetzmäßigkeiten folgt und mit anderen Wettbewerbern besetzt ist.

Ausgangslage: Im regionalen Einzugsgebiet leben rund 8 Millionen Menschen. Eine Zielgruppenanalyse zeigt, dass davon etwa 3 Millionen als Besucher infrage kommen, vor allem Familien mit Kindern und junge Erwachsene mit Interesse an Freizeitparks und entsprechender Kaufkraft. Menschen ohne Bezug zu solchen Angeboten zählen nicht zur Zielgruppe.

Schritt 1: Marktpotenzial bestimmen

Im Schnitt unternimmt ein Mensch dieser Zielgruppe einen solchen Tagesausflug einmal pro Jahr. In diesem Durchschnitt sind sowohl Personen enthalten, die gar nicht gehen, als auch solche, die mehrmals oder in verschiedene Parks gehen. Das Marktpotenzial der Region beträgt damit 3 Millionen Besuche pro Jahr. Es bezieht sich auf den gesamten regionalen Markt, also auf alle Parks zusammen, und beschreibt die theoretische Obergrenze der Nachfrage.

Schritt 2: Marktvolumen ermitteln

Tatsächlich verzeichnen alle Freizeitparks der Region zusammen jährlich rund 1,8 Millionen Besuche. Dieser aus Branchen- und Verbandsdaten abgeleitete Wert ist das Marktvolumen, also die real ausgeschöpfte Nachfrage des gesamten regionalen Marktes. Wechselt ein Besucher im Laufe des Jahres zwischen verschiedenen Parks, zählt jeder einzelne Besuch separat, da in Besuchen und nicht in Personen gerechnet wird.

Schritt 3: Marktsättigung berechnen

Aus dem Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial ergibt sich die Marktsättigung: 1.800.000 geteilt durch 3.000.000, mal 100, ergibt 60 Prozent. Der regionale Markt ist also zu 60 Prozent ausgeschöpft. Es besteht noch spürbarer Spielraum, der Markt ist aber bereits zu mehr als der Hälfte erschlossen.

Schritt 4: Absatzvolumen des eigenen Parks

Der betrachtete Park zählt im selben Jahr 540.000 Besucher. Das ist sein Absatzvolumen, also der tatsächlich realisierte eigene Anteil an den Besuchen.

Schritt 5: Marktanteil berechnen

Der Marktanteil ergibt sich aus dem eigenen Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen: 540.000 geteilt durch 1.800.000, mal 100, ergibt 30 Prozent. Von allen regionalen Parkbesuchen entfällt damit knapp ein Drittel auf diesen Park.

Schritt 6: Relativen Marktanteil berechnen

Der stärkste Wettbewerber in der Region zählt im selben Zeitraum 720.000 Besucher. Der relative Marktanteil beträgt damit 540.000 geteilt durch 720.000, also 0,75. Da der Wert unter 1 liegt, ist der Park nicht regionaler Marktführer; der stärkste Konkurrent ist rund ein Drittel größer.

Schritt 7: Absatzpotenzial einordnen

Auf Basis seiner Kapazität, Lage und Attraktivität schätzt der Park, dass er bei optimaler Marktbearbeitung rund 35 Prozent des gesamten regionalen Marktpotenzials erreichen könnte. Das Absatzpotenzial beträgt damit 35 Prozent von 3 Millionen, also 1.050.000 Besuche. Zwischen dem aktuellen Absatzvolumen von 540.000 und diesem Absatzpotenzial von 1.050.000 liegt der konkrete Wachstumsspielraum des Parks.

Was das Beispiel zeigt:

Erst im Zusammenspiel ergeben die einzelnen Werte ein vollständiges Bild. Der Park hält mit 30 Prozent einen ordentlichen Marktanteil, liegt aber hinter dem stärksten Wettbewerber. Der Markt ist mit 60 Prozent Sättigung noch nicht ausgereizt, und der Abstand zwischen aktuellem Absatzvolumen und Absatzpotenzial zeigt, dass der Park sein eigenes Potenzial bisher nur etwa zur Hälfte ausschöpft. Daraus lässt sich eine klare strategische Richtung ableiten: Es gibt sowohl im noch offenen Markt als auch in der besseren Ausschöpfung des eigenen Potenzials Raum für Wachstum, das sich mit gezielter Marktbearbeitung erschließen lässt.

Hinweis zur Marktabgrenzung

Das vorstehende Beispiel ist bewusst vereinfacht und betrachtet einen klar eingegrenzten regionalen Tagesausflugsmarkt. In der Realität bilden gerade Anbieter wie Freizeitparks oft mehrere Märkte gleichzeitig ab. Die größten Parks weltweit ziehen nicht nur regionale Tagesgäste an, sondern auch überregionale und internationale Besucher, die für einen mehrtägigen Aufenthalt anreisen. Jedes dieser Segmente folgt eigenen Gesetzmäßigkeiten, hat ein eigenes Marktpotenzial, ein eigenes Marktvolumen und einen eigenen Wettbewerb. Für eine belastbare Analyse müssen die Marktgrößen daher für jedes Segment separat berechnet werden.

In diesem Zusammenhang sind zwei Begriffe zu unterscheiden. Ein Marktsegment ist ein abgegrenzter Teil des Gesamtmarktes, der sich nach bestimmten Kriterien zusammenfassen lässt, etwa nach Region, Anlass oder Preisniveau. Der regionale Tagesausflugsmarkt und der internationale Urlaubsmarkt sind in diesem Sinne zwei verschiedene Segmente. Die Zielgruppe ist dann die Gruppe von Menschen innerhalb eines Segments, die ein Anbieter konkret ansprechen möchte. Man bildet also zuerst Segmente und bestimmt innerhalb dieser die jeweilige Zielgruppe.

Aus diesem Grund richtet sich jede Berechnung von Marktgrößen immer an einem klar definierten Zielmarkt aus. Gerade international ausgerichtete Anbieter müssen ihren Markt sinnvoll eingrenzen und segmentieren. Bei einem überregional bekannten Park wie dem Europa-Park kann man beispielsweise davon ausgehen, dass der Zielmarkt nicht „die ganze Welt“ ist, sondern dass sich der Park auf bestimmte Zielmärkte konzentriert. Einer davon könnte die zusammenhängende Region aus Deutschland, Frankreich und der Schweiz sein. Erst eine solche klare Abgrenzung des Zielmarktes macht die berechneten Marktgrößen aussagekräftig und vergleichbar.

QUCOMM // MARKETING.

Die Marketing Agentur für
strategische Kommunikation.

Mit unserer Hilfe treffen Sie für ihr Unternehmen strategisch fundierte Marketingentscheidungen. Wir strukturieren, planen und optimieren Ihre Marketinglandschaft und Prozesse und unterstützen Sie bei der gemeinsamen Umsetzung von operativen Marketingmaßnahmen.

COLLECTION Business Center
Kaiserswerther Straße 215
40474 Düsseldorf

NEU: Agenturgeflüster (Podcast)

Privatsphäre Einstellungen

Barrierefreiheit Einstellungen