KI-Kennzeichnungs­pflicht: Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026

Die rasche Entwicklung generativer KI-Systeme hat dazu geführt, dass sich KI-erzeugte Bilder, Videos, Stimmen und Texte von menschlich erstellten Inhalten äußerlich kaum noch unterscheiden lassen, sodass es für Menschen zunehmend schwieriger wird einzuschätzen, was echt ist und was nicht, sei es bei Deepfakes, bei täuschend echten Phishing-Nachrichten oder bei Gesprächen mit automatisierten Systemen. Mit Artikel 50 der KI-Verordnung möchte die Europäische Union dieser Entwicklung entgegenwirken und verfolgt das Ziel, dass Menschen nachvollziehen können, ob ihnen ein KI-erzeugter Inhalt oder ein KI-System gegenübersteht. Für Marketing und Unternehmenskommunikation ist das Thema von Belang, weil KI in diesen Bereichen Bilder, Videos, Audioinhalte, Texte und Kundengespräche hervorbringt, sodass die Kennzeichnung an der Herkunft eines Inhalts ansetzt und nicht an dessen Qualität.

Wir halten den Ansatz der Verordnung grundsätzlich für sinnvoll, weil Nutzer erkennen sollen, womit sie es zu tun haben. Der Wortlaut von Artikel 50 wirkt auf den ersten Blick weitreichender, als er in der Anwendung ist, denn die Kennzeichnungspflicht knüpft an bestimmte Merkmale an: Ein KI-generiertes Bild oder Video muss nur dann offengelegt werden, wenn es als Deepfake gilt, also realen Personen, Orten oder Ereignissen ähnelt und authentisch wirkt, und ein KI-Text nur dann, wenn er Themen von öffentlichem Interesse behandelt und ohne redaktionelle Kontrolle erscheint. Für die Unternehmenskommunikation auf der eigenen Website fällt damit nicht jeder Inhalt unter die Pflicht, während KI-Chatbots in jedem Fall erkennbar als KI auftreten müssen. Dennoch lohnt sich die Auseinandersetzung damit, welche Inhalte auf der Website, in der Werbung und in der übrigen Kommunikation betroffen sind, weil die Einordnung vom einzelnen Inhalt abhängt.